В среднем мы встречаем до 10 тысяч рекламных объявлений в день. Они размещены на щитах вдоль дорог, на автобусных остановках, проникают в подкасты, газеты и почтовые ящики, всплывают на сайтах и распространяются по социальным сетям.
Реклама проникла во все сферы нашей жизни. И теперь исследователи говорят, что под угрозой оказалось наше последнее пространство свободы — мир снов. Что думают ученые и исследователи сна о перспективах рекламы во сне — в переводе материала The Hustle.
Сможет ли реклама проникнуть в наши сны?
В прошлом году производитель пива Molson Coors провел неприятно удивляющий эксперимент.
Он проходил в незаметном здании в центре Лос-Анджелеса. 18 участников эксперимента должны были посмотреть странное видео под звуки синтезатора, в котором среди изображений природы мелькали банки Coors Light.
Кадры из экспериментального видео Coors Light по манипулированию сновидениями
Затем участников попросили лечь спать, слушая 8-часовой саундтрек со звуком из видео. Цель Coors звучала как сюжет из научной фантастики: компания хотела воздействовать на подсознание, чтобы вызвать сны о пиве.
Поразительно, но это, похоже, сработало. Около 30% участников сообщили, что продукты Coors появлялись в их снах.
Как уберечь бизнес от утечки ценной информации. Узнай по ссылке
Манипулирование снами
Люди уже давно пытаются управлять содержанием своих снов.
Еще в 1350 году до нашей эры древние египтяне рисовали на руках перед сном, чтобы получить совет богов. На протяжении веков культуры использовали множество подобных методов, от голодания до употребления острой пищи. Сегодня сон все еще остается по большей части неизведанной и таинственной областью.
Однако Роберт Стикголд, профессор психиатрии Гарвардской медицинской школы, который десятилетиями изучал сны, говорит, что за последние 20 лет технологии мозговой активности позволили нам лучше понять это явление.
«Всю ночь напролет ваш мозг перерабатывает воспоминания предыдущего дня, связывая их с другими воспоминаниями, просеивая их, чтобы решить, какие сохранить, и стабилизируя их», — объясняет он. — Наши сны буквально создают нас такими, какие мы есть».
Научные исследования показали, что такие внешние стимулы, как запах, свет и звук, могут быть использованы, чтобы изменить содержание наших снов.
Например, в 2000 году Стикголд и его коллеги из Гарварда попросили участников эксперимента играть в Tetris 7 часов в течение 3 дней. 60% сообщили, что эта игра им снилась. Позже он обнаружил, что даже люди с амнезией, которые не помнили, как играли, видели такие сны.
Исследователи часто называют эту практику «таргетированной инкубацией снов». В упрощенном виде это обычно работает следующим образом.
- Когда человек бодрствует, у него формируется ассоциация — скажем, сочетание звуков и визуальных образов или запахов.
- Когда он погружается в гипнагогию (состояние между бодрствованием и сном), и появляется звук или запах, это вызывает связанные сновидения.
Адам Хаар, аспирант Массачусетского технологического института, недавно участвовал в создании носимого устройства, которое механизирует этот процесс.
Перчатка, оснащенная датчиком, обнаруживает, когда кто-то впадает в гипнагогическое состояние, а затем многократно воспроизводит предварительно записанный звуковой сигнал — обычно это одно слово. В одном эксперименте участники, которым было предложено слово «дерево», сообщили, что в 67% случаев им снились деревья.
Хаар считает, что вмешательство в сон имеет множество потенциально положительных применений:
- облегчение психических расстройств, таких как депрессия и ПТСР;
- расширение творческого потенциала;
- помощь в обучении;
- борьба с зависимостью.
И тому есть некоторые подтверждения. Исследование, проведенное в 2014 году, показало, что введение смеси запахов тухлых яиц и сигаретного дыма во время сна снизило потребление сигарет курильщиками примерно на 30% в течение следующей недели.
Но в последнее время, отмечает ученый, это вызывает у него беспокойство.
«С одной стороны, манипуляция сновидениями получает все большее признание и имеет все эти замечательные применения, — сказал он в недавнем интервью. — А с другой стороны, это значит: «Черт, скоро сюда придут рекламодатели»».
В лучшем случае, добавляет Хаар, это сможет углубить отношения людей с их снами. В худшем они утратят свою ценность.
Недобросовестные действия
Писательница из Лос-Анджелеса Бобби Гулд рассказывает, что в начале 2021 года нашла на Craiglist довольно туманное объявление от «крупного бренда, который искал желающих поспать». Ее всегда интересовали сны, и за эту работу платили $1 тысячу. Поэтому она и ее молодой человек решили поучаствовать.
Эксперимент проходил на старом складе при участии маркетологов Molson Coors, где ее и еще 17 людей подключили к аппарату электроэнцефалограммы. Им требовалось посмотреть видео Coors в сопровождении с гипнотическими водопадами, пышными зелеными пейзажами и вспышками продуктов Coors, а затем подремать под аудиозапись звуков из видео.
В течение следующих 8 часов она видела множество «странных снов о Coors». В одном из них она прыгала на пого-палке с продуктами Coors, а в другом — сбрасывала банки пива с самолета.
После испытания их собрали в фокус-группу для обсуждения опыта. «Мы все чувствовали себя лабораторными крысами, — говорит она. — Они пытались имплантировать Coors в наш мозг. Это казалось неправильным».
Coors — не единственный крупный бренд, рассматривающий сны как потенциальное рекламное пространство.
- Microsoft изучала способы заставить профессиональных геймеров видеть сны о своих любимых видеоиграх для Xbox.
- PlayStation от Sony рекламировала новую игру, утверждая, что она вызывает сны о Tetris.
- В 2018 году Burger King выпустил бургер на тему Хэллоуина, который, как утверждалось, «клинически доказанно» вызывает ночные кошмары.
- Несколько крупных авиакомпаний обратились к Хаару за помощью в коммерческих проектах по таргетированной инкубации снов.
Маркетологи тайно изучают, насколько целесообразно использовать сновидения, чтобы менять наше покупательское поведение.
Согласно опросу Американской ассоциации маркетинга в Нью-Йорке, 77% маркетологов заявили, что в течение следующих 3 лет планируют использовать технологии для влияния на сны.
Исследователи не хотят ждать, пока это произойдет. Прошлым летом Стикголд, Хаар и почти 40 других ученых подписали открытое письмо, в котором предупреждали: если не принимать меры, сны могут стать «игровой площадкой для корпоративных рекламодателей».
Стикголд говорит, что теоретически рекламодатели могли бы использовать умные колонки, чтобы продвигать продукты нам во время сна. Многие говорят, что технология для этого почти создана.
«Когда вы бодрствуете, у вас есть целый ряд механизмов для оценки информации и фильтрации рекламы, — говорит Стикголд. — Спящий мозг не может этого сделать. Это предполагает, что все, что активируется во время сна, активируется внутренне, а не внешними силами».
Кэтлин Эсфахани, студент-исследователь, работающая с Хааром в Массачусетском технологическом институте, опасается, что рекламодатели могут просто усугубить «пагубные привычки и другие проблемы, существующие в реальном мире».
Хуже всего, что мы можем даже не осознать этого. Сара Медник, исследователь сна и профессор когнитивных наук в Калифорнийском университете в Ирвине, которая также подписывала открытое письмо, особенно обеспокоена последствиями для конфиденциальности.
«Во время сна мы очень уязвимы, и мы можем даже не знать, что подвергаемся воздействию», — отмечает Сара Медник.
Дейрдре Барретт, профессор Гарварда и известный эксперт по сновидениям, с которой Coors консультировалась для своего видео, сочувствует страхам, высказанным ее коллегами, но считает, что некоторые из опасений преувеличены. В научной литературе мало доказательств того, что реклама во сне будет такой же эффективной, как и реклама, показанная бодрствующему потребителю, утверждает она.
Торе Нильсен, директор Лаборатории сновидений и кошмаров Монреальского университета, разделяет это мнение.
«Я не думаю, что рекламодателям вообще реально манипулировать содержанием наших снов — особенно против чьей-то воли, — говорит он. — Новые технологии демонстрируют некоторые признаки прогресса, но, на мой взгляд, мы еще не приблизились к проблеме «контроля бессознательного разума»».
Эксперты по рекламе также отметили, что отслеживание показателей видимости — ключевого компонента любой успешной рекламной кампании — было бы практически невозможно в условиях сна. Технический журналист Шошана Водински указывает, что во сне довольно трудно не только отследить клик по рекламе или подписку на услугу, но даже и понять, на что смотрит потребитель.
И даже если мрачное будущее рекламы действительно наступит, критики говорят, что действующие правила уже защищают потребителей от манипуляций. В частности, законодательства некоторых стран требуют, чтобы реклама не вводила потребителя в заблуждение, содержала существенную информацию о продукте и выглядела как рекламное объявление.
Барретт считает, что этогодостаточно, чтобы регулировать даже развивающийся «рынок» сновидений.
Компании, которые чаще всего снятся потребителям. Инфографика: Zachary Crockett / The Hustle
Как бы то ни было, рекламодатели, похоже, справляются и без дополнительных технологий.
Недавний опрос, проведенный компанией по производству люксовых матрасов, показал, что 7 из 10 человек видели сны о бренде после того, как посмотрели рекламу или использовали продукт в повседневной жизни. И более половины из них сказали, что эти сны заставили их еще больше захотеть взаимодействовать с этими брендами.
Не стоит опасаться рекламы будущего — мы уже живем в антиутопии.
Источник: rb.ru
