Маркетинг влияния продолжает расти, как и необходимость понимать, какие бизнес-результаты он приносит. Специалист Google Тобиас Раушер рассказывает, как в Google смогли измерить роль инфлюенсер-маркетинга и сделать его частью постоянного микса инструментов.
«Давайте привлечем инфлюенсеров!» — это часто предлагают, когда хотят усилить сообщение кампании. Разговор приправляют важностью показов, лайков и бесплатных охватов.
Нет, мы в Google верим в ценность лидеров мнений, правда. Но чтобы добавить их в маркетинг-микс, нужно доказать, что это не просто исход чьего-то тщеславия. «Безусловно, инфлюенсер-маркетинг что-то может. Но чтобы спокойно тратить на него деньги, нам нужно было оценить ROI, особенно в контексте других каналов», — говорит наш вице-президент по маркетингу Марвин Чау.
1. Перестаньте оценивать эффективность через лайки и показы
Показы нужны, чтобы о вас узнали. Однако они мало говорят о том, воспринял ли кто-то ваше маркетинговое сообщение и откликнулось ли оно у аудитории. До пандемии мы тоже привлекали инфлюенсеров для ивентов и объясняли успех соцмедиа-охватом. Но на деле эти посты редко передавали нужное сообщение — результаты получались ненадежными.
Определять успех по величине так называемого earned media тоже неверно. Прогнозируемый охват оценивается в деньгах, при этом проблема атрибуции не решается — вы не знаете, что именно дало результат. Термин классно звучит, но смысла в нем нет.
Показы нужны, чтобы о вас узнали, но их количество ничего не говорит о том, было ли воспринято сообщение и какие чувства оно вызвало у аудитории.
С комментариями еще интереснее. Мы всегда смотрим на упоминания компании в соцсетях. Но есть ли корреляция между настроением этих постов и ростом бренда? Мы ее так и не увидели. Упоминание компании в комментариях иногда доказывает, что сообщение прорвалось наружу, но судить по этому факту обо всей кампании нельзя. Такой результат нельзя считать репрезентативным.
Здорово, что сегодня мы можем отслеживать столько показателей — хуже от этого не будет. Но, пожалуйста, не оценивайте эффективность инфлюенсер-маркетинга по «метрикам тщеславия». Это совсем не про ROI.
2. Пользуйтесь преимуществами длинной формы
Нам не нужна была сложная система измерения, чтобы понять, что большинство наших сообщений чересчур сложны для обычных постов в соцсетях. Невозможно за 30 секунд объяснить, как Google Ассистент делает повседневную жизнь лучше или как Google Fi помогает сэкономить.
Крупноформатный контент дал нашим маркетинг-сообщениям больше пространства для воплощения. Поскольку YouTube-креаторы давно делают такие ролики в больших масштабах, нам имело смысл обратиться за партнерствами именно к ним.
Нам не нужна была сложная система, чтобы понять: наши сообщения слишком сложны для коротких постов в соцсетях
Мы брифуем креаторов, а они включают в свой регулярный контент-план наше бренд-сообщение или продукт. В итоге продвижение получается максимально естественным. Дизайнер Mr. Kate показывала Google Lens в видео про ремонт. Jennelle Eliana использовала в ролике свой Pixel для ночной съемки. Участники The Try Guys в одном своем эпизоде продвигали Google Fi.
3. Фокусируйтесь на росте бренда, чтобы отсечь всё лишнее
У Google есть внутренняя команда YouTube BrandConnect, которая помогает брендам и креаторам работать друг с другом. Чтобы искать и оценивать эффективность разных авторов, там применяют подход, основанный на данных.
С помощью таких инструментов Google, как Brand Interest Lift, Influencer Lift и органические конверсии по просмотрам, YouTube BrandConnect измеряет фактическое влияние и эффективность инфлюенсер-маркетинга.
Brand Interest Lift показывает, что ищут потребители после просмотра какого-то видео. Influencer Lift оценивает эффективность спонсорских роликов с помощью опросов. Инструмент отслеживает разницу в ответах зрителей брендированного контента и контрольной группы, не смотревшей видео. Так определяется влияние спонсорской кампании на ключевые метрики: запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда и рассмотрение продукта к покупке.
Регулярная аналитика по эффективности продвижения — наш большой прорыв. Так мы можем количественно оценить рентабельность инвестиций в партнерства с креаторами и сравнить этот показатель с другими каналами.
4. Смотрите на результаты как на часть всего маркетинг-микса
Мы смогли точно сравнивать каналы друг с другом, когда стандартизировали отчетные метрики для партнерств с креаторами. Наши главные показатели — это абсолютный рост, общее количество привлеченных людей и цена за пользователя.
Оцифрованные результаты по партнерствам помогли нам сделать маркетинг влияния надежным каналом маркетинг-микса.
Мы совсем по-новому оценили уровень эффективности. Например, оказалось, что некоторые топовые креаторы принесли нам результаты масштабов ТВ-рекламы — при сильно меньших затратах.
Когда мы облекли партнерства в цифры, это превратило инфлюенсер-маркетинг в убедительный и важный канал маркетинг-микса. Что важнее, мы смогли высвободить некоторые ресурсы и финансы, а это дало опору для масштабирования усилий.
Чтобы оценить эффективность рекламной интеграции, мы смотрим на то, сколько будет стоить один охваченный пользователь (CPU) и один просмотр (CPV).
Далее всё зависит от целей кампании и того, какие KPI ставили на старте — количество переходов по UTM-ссылкам, участники UGC-конкурсов, использование промокодов и другие. По всем показателям считается конверсия, чтобы понять, как пользователи, увидевшие рекламную интеграцию, взаимодействовали с брендом.
Чем больше показателей в аналитике, тем интереснее оценивать прошедшую кампанию и планировать будущие. Стоит учитывать целевые действия, лайки, комментарии и сохранения. Показатели ERR% могут о многом говорить: если реакций на контент было много, а конверсия в переходы низкая, то стоит задуматься, был ли привлекательным CTA для аудитории. Процент сохранений поможет проанализировать, какое количество пользователей посчитали интеграцию «полезной» и планировали к ней вернуться. С помощью комментариев можно отследить эффективность сообщения (откликнулся ли креатив) и понять запросы целевой аудитории, которые стоит учитывать в рекламных кампаниях и бизнес-процессах.
Работа с аналитикой помогает эффективно использовать блогеров в маркетинг-миксе. У нас был кейс, когда после года постоянных интеграций у блогеров мы по реакциям на контент поняли, что у бренда сформировалось много лояльной аудитории. После обсуждений с глобальной командой нам доверили создать локальное комьюнити, которое не стало очередной страницей «ради галочки», а сразу же собрало много вовлеченных пользователей.
Брендам, которые выбирают инфлюенсеров для сотрудничества, помимо базовых характеристик (статистические показатели, органичность интеграции в контент, релевантное для бренда позиционирование) нужно обязательно помнить цель кампании.
Когда бренды приходят просто за размещениями ради размещений, так как все другие каналы уже использованы, эффективных результатов сложно достичь. В этой ситуации не ясно, за что конкретно должен отвечать influencer-маркетинг. «Всё и сразу» тоже невозможно получить — разные блогеры и форматы отвечают за разные результаты.
Если вам нужно вовлечь пользователей в создание брендированного контента, размещение у блогеров сработает эффективнее всего. Блогеры на своем примере показывают, как делать пользовательский контент, и пользователи намного активнее вовлекаются в активацию бренда. Мы проверили это на множестве разных запусков. Такая стратегия работает даже тогда, когда на таргетированную рекламу бренд отдает примерно в 5 раз больше бюджета. Но при сравнении итоговых результатов блогерские интеграции оказываются эффективнее.
Источник: www.thinkwithgoogle.com
