Сегодня компании все больше хотят выделяться среди конкурентов, и поэтому ищут нестандартные подходы взаимодействия со своей аудиторией. Эффективным инструментом коммуникации может стать спецпроект на радио. Как с его помощью увеличить продажи, повысить лояльность и узнаваемость бренда рассказала Валентина Амниашвили, руководитель отдела специальных проектов ГПМ Радио.
ПРЯМАЯ РЕКЛАМА ЛИБО СПЕЦПРОЕКТ?
Ассоциация Коммуникационных Агентств России представила итоги развития рекламного рынка страны за первое полугодие 2021 года. Согласно выводам экспертов АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил свыше 255 млрд руб., что на 25% больше, чем в кризисном 2020 году и на 13% больше, чем в докризисном 2019-м. Сегмент радио по отношению к первому полугодию 2020 года вырос на 31%. Генеральный директор ГПМ Радио Юрий Костин, комментируя показатели роста рекламного рынка газете «Коммерсантъ», отметил, что основным драйвером роста стали спецпроекты, в том числе в соцсетях и подкастах.
– Определенные цели, безусловно, лучше достигать прямой рекламой, но, если клиент хочет имиджевую историю или ассоциацию, увеличение лояльности аудитории к бренду или привлечения внимания к новому продукту, эти задачи решает разработка специальных эксклюзивных предложений, – констатирует Валентина Амниашвили. – Спецпроекты максимально позволяют интегрировать продукт или услугу клиента в эфир радиостанции так, что аудитория даже не заметит, что это реклама. Мы выстраиваем ассоциативный ряд и вовлекаем слушателей на эмоциональном уровне, чтобы у каждого возникал импульс совершить покупку.
Радио быстро реагирует на вызовы, оно оперативно, является двигателем эмоций людей, по сути – это живой организм. Спецпроект на радио позволяет реализовать любой сценарий взаимодействия пользователя с продуктом.
При этом радио активно трансформируется, вводит новые площадки: развивает собственные сайты и сообщества в соцсетях, ведет аккаунты на видеохостингах и в мессенджерах, создает подкасты, добавляет новые тренды в эфир, увеличивает функциональность своих мобильных приложений. И все это – инструменты для разработки эффективного спецпроекта.
АУДИТОРИЯ ХОЧЕТ РАЗВЛЕЧЕНИЙ И СОПРИЧАСТНОСТИ
На радиостанциях ГПМ Радио за год выходят десятки спецпроектов. Их успех – в слаженном взаимодействии эфирной службы, digital-сферы, продвижения и коммерческих отделов. По словам Валентины Амниашвили, спецпроект – это всегда несколько площадок.
– Мы собираем его как пазл из таких элементов, как эфирное вещание, сайты радиостанций, социальные сети, офлайн-мероприятия, подкасты. И в каждом конкретном случае все индивидуально – зависит от потребностей клиента и формата радиостанции.
Самый беспроигрышный вид – розыгрыши. Их механика проста: дозвонись в эфир, выполни задание ведущего и выиграй приз. Люди всегда хотят развлечений, и им важна сопричастность. Такие проекты в основном интерактивные. В «плюсе» остаются все – и радио, и клиент, и слушатель. Как правило, разыгрывают хорошие подарки, аудитория получает положительные эмоции, а услышав о новом продукте или услуге, наверняка, захочет познакомиться с ней поближе. Кроме того, розыгрыши не вызывают раздражения, как прямая реклама, и содержат интересную информацию.
Популярны также квизы, конкурсы, игры в digital, поскольку молодая аудитория, да теперь и не только, проводит много времени в интернете и социальных сетях. И тут важна ценность приза (за кепкой никто не поедет). Яркий пример такого спецпроекта – викторина на футбольную тематику, которую «Авторадио» проводило в партнерстве с KIA Motors в рамках Чемпионата мира по футболу 2018 года. В качестве приза выступали билеты на матчи, которые просто невозможно было купить. На деле радиостанция и ее партнер дарили слушателям шанс осуществить свою мечту. В итоге в викторине приняли участие свыше 10 000 человек.
Радио еще и генератор различных мероприятий в офлайн – концертов, премий, внеэфирных акций. Многие из них проводятся совместно с партнерами. Стопроцентным попаданием продукта в мероприятие можно назвать коллаборацию бренда «Драмина» (средство от укачивания) с «Круизом Детского радио», который проходит уже много лет и билеты на него раскупаются буквально за несколько дней. В этом случае конверсия максимальна.
КАК СПЕЦПРОЕКТЫ ВЛИЯЮТ НА КОНВЕРСИЮ?
Тем, кто сомневается в использовании спецпроектов, стоит просто попробовать и на практике оценить результаты, установив предварительно KPI. Позже это поможет определить расхождение между прогнозами и фактами. Так, несколько лет назад промо на радио обеспечило wow-эффект от продаж компании Suzuki. Для японского автопроизводителя кейс стал первым масштабным спецпроектом на радио, и оказался очень успешным.
В рамках игры «Много автомобилей» радиостанция предложила автопроизводителю максимально возможное количество каналов коммуникации с конечным потребителем: информация о бренде и его продуктовой линейке транслировалась в эфире посредством игровых эпизодов, ежедневных анонсов ведущих, новостных выпусков, размещалась на сайте avtoradio.ru, в социальных сетях и на YouTube. Розыгрыши дополняли рекламные ролики, где уже была представлена коммерческая информация.
– По итогам игры продажи данного автомобиля выросли на 47%. Клиент продлил кампанию и на второй год, – отмечает Валентина Амниашвили. – На самом деле это большой проект «Авторадио», который продолжается уже восьмой сезон. И всегда предусмотрены суперпризы. За эти годы мы разыграли 14 автомобилей, одну квартиру и практически 40 миллионов рублей. Механика абсолютно проста: нужно поменять гудки в мобильном телефоне на гимн «Авторадио» и внимательно слушать радиостанцию. Во время звонка ведущего за прозвучавший гимн автоматически начисляется 1000 рублей, а если слушатель угадывает песню, то забирает весь банк, который увеличивается с каждым неправильным ответом, или главный приз.
Собственно, игра «Много автомобилей» продолжается, и уже известна дата второго суперфинала восьмого сезона фирменного проекта «Авторадио». 16 сентября один из слушателей вновь станет обладателем нового автомобиля – компактвэна Peugeot Partner Crossway.
Источник: vc.ru
