Имидж
Фраза «У красоты есть имя», которую ведущая шоу Ляйсан Утяшева говорила в прямых рекламных интеграциях Estel, за несколько сезонов закрепилась в сознании зрителей. Но прямой рекламой бренд Estel не ограничился — он стал частью имиджа шоу. Каждый участник пользовался продукцией Estel — в гримерной, на тренировках и даже за кадром, когда камеры на площадке уже не работали. К проекту подключились стилисты Estel, создававшие для участников шоу прически, и специально для них продюсеры обустроили рабочее пространство в съемочном павильоне.
Партнерство вокруг имиджа танцовщиков получилось настолько продуктивным, что Estel продолжил сотрудничество с ТНТ в рамках проекта «Новые танцы». К работе над корнером бренда, который появляется в кадре, в этот раз подключили дизайнерское бюро из Франции. Рабочее пространство для стилистов разрабатывала художница Мишель Сарфати, создававшая декорации не только для «Новых танцев», но и для западных шоу MasterChef, DisneyClub и других международных хитов.
Питание
Проект «Танцы» требователен к участникам в плане физической формы. При тех тренировочных и эмоциональных нагрузках, с которым сталкиваются танцовщики, важен не только атлетизм, но и правильное питание, сон и режим. Но если последние два целиком и полностью на совести участников шоу, то с полезным питанием могут помочь спонсоры. Например, на несколько сезонов йогурты Epica стали частью рациона участников. А для бренда Epica «Танцы» стали единственной медийной ТВ-площадкой при выводе продукта на рынок, и платформа «Танцев» позволила успешно выйти на молодую и активную аудиторию потребителей, на которую ориентировался бренд.
Работая с молодой аудиторией, Epica давала зрителям возможность влиять на ход шоу — раздавала дополнительные голоса при выборе лидеров среди участников. Во многих городах России фанаты шоу сметали йогурты с полок, чтобы продвинуть вперед своих любимчиков в гонке зрительских голосов.
Также «Танцы» интегрировали в видеопромо бренды Pepsi и Snickers при участии звезд проекта и самых узнаваемых лиц.
Быт
Отдельная категория брендов сотрудничала с шоу «Танцы», не вовлекая в промо участников, а работая напрямую с аудиторией проекта. Уникальный кейс продюсеры проекта проработали с брендами Kotex и «Пятерочка». В магазинах торговой сети продавались продукты со стикерами шоу «Танцы», которые участвовали в акции и давали шанс попасть на съемки шоу, пообщаться с танцовщиками и хореографами. Kotex также напрямую интегрировался в шоу и позиционировался как ключевой партнер девушек-участниц, стремящихся двигаться вперед, несмотря ни на что.
Также с участниками работал «Банк Тинькофф», который не только спонсировал главный приз проекта, но и поддерживал выбывших танцовщиков: им открывали счета, высылали банковские карты с особыми условиями обслуживания. По словам танцовщиков, многим из них это помогло остаться в Москве и продолжить свое профессиональное развитие, а банку — позволило вырастить лояльную аудиторию и расширить знание бренда.
Интеграции на 360
Только в описанных выше примерах упомянуты 12 брендов. По каждому из них продюсеры собирали отдельную проектную группу, продумывали интеграции и формат, который поможет участникам шоу и одновременно наглядно продемонстрирует, как работает продукт и чем он полезен для потребителя.
Все семь сезонов спонсоры были полноценными участниками шоу «Танцы», общались напрямую и с танцовщиками, и с аудиторией. Сейчас продюсеры проекта «Новые танцы» прорабатывают возможности для брендов формата баттлов и бескомпромиссного турнира на выбывание, в котором сойдутся лучшие танцовщики со всей страны.
Лукерья Родионова, руководитель отдела продаж ТНТ:
Благодаря проекту «Танцы» между брендом ТНТ и танцевальной культурой появилась неразрывная связь. Это ассоциативный ряд с понятными ценностями: здоровый образ жизни, труд, культура тела, красоты и постоянного самосовершенствования, прокачки и осознанности, к которым стремятся современные бренды, продукты и молодая аудитория. «Новые танцы» продолжает те же традиции в формате баттла с участием лучших танцовщиков страны.
Источник: www.sostav.ru
