Клиент
Спорткомплекс «Олимпия» — это единственное в своём роде заведение в Перми, где клиенты получают столь обширные возможности для отдыха и оздоровления. Здесь есть бассейны для спортивного плавания, занятий дайвингом и водным поло. Есть и гидромассажная зона, где можно расслабиться после активного плавания.
А ещё «Олимпия» — это центр плавания для детей, фитнес-центр, SPA-центр, а также центр кинезитерапии, в котором решаются задачи лечения, реабилитации и профилактики проблем с опорно-двигательным аппаратом.
Задача
При выстраивании рекламной кампании перед нами стояли задачи
01. Увеличить количество обращений с рекламных систем Яндекс.Директ и Google Ads
02. Привести на сайт платёжеспособную аудиторию для спорткомплекса с бассейнами (уровень цен в «Олимпии» — средний и выше по рынку Перми)
03. Снизить показатель отказов
04. Привести как можно больше лидов по оптимальной стоимости для клиента
Условия
ГЕО: Пермь
Период: старт с 17.03.2021 — по настоящее время
Целевая аудитория
Мужчины и женщины старше 18 лет с уровнем дохода выше среднего, проживающие в Перми, преимущественно в Индустриальном районе и соседних районах города.
Формат рекламы
Текстовые объявления на поиске, текстово-графические объявления в сетях, баннеры на поиске, графические объявления в РСЯ, видеокампании в YouTube.
Особенности спорткомплекса
Мы выделили направления в рекламной кампании в соответствии с услугами, которые оказывает спорткомплекс:
- Плавание (услуги бассейна)
- Детский центр плавания
- Центр кинезитерапии
- Фитнес-центр
Уровень цен на Услуги — выше среднего;
Прямые конкуренты – бассейн БМ и фитнес клуб Икс-фит с бассейном, центры кинезитерапии Бубновского в Перми, «Кун энд Кук», «Кинезис»;
В контекстной рекламе среди прочих объявлений периодически крутится реклама об акциях и спецпредложениях.
Показатели и проблемы предыдущего подрядчика по контексту
У «Олимпии» уже был опыт сотрудничества с агентством интернет-маркетинга. Это дало нам материал для анализа и позволило учесть некоторые ошибки коллег в дальнейшей работе.
Вот, что показал аудит работы предыдущего подрядчика:
— заполняли только заголовки быстрых ссылок и не заполняли их описания (при этом использовались только 4 быстрых ссылки из 8 возможных);
— в некоторых кампаниях не заполняли виртуальную визитку;
— в некоторых объявлениях не полностью использовали всю допустимую длину текстов;
— использовали слишком много объявлений на группу (могло одновременно крутиться до 28 объявлений на одну группу). В этом случае «больше» точно не значит «лучше». Чтобы понять, насколько эффективен текст того или иного объявления, уйдёт не один месяц, а часть объявлений и вовсе не наберет количества показов, достаточного для анализа.
— некорректно была применена UTM-разметка;
— недостаточно точно были сегментированы ключевые фразы;
— не слишком тщательная минусация привела к нецелевым переходам на сайт;
— не был настроен ретаргетинг;
— высокий уровень отказов в КМС Google,
— низкая эффективность небрендовых кампаний и аналогичные проблемы в Google.
Наша стратегия
Аналитические выводы
Итак, предыдущий подрядчик по контексту делал ставку на брендовые рекламные кампании (подробнее о том, что такое брендовая РК => здесь).
Само по себе это неплохо. Но у такого подхода высок риск «задавить» все небрендовые кампании этого же клиента, что в итоге и произошло.
Именно поэтому совместно с заказчиком мы приняли принципиальное решение об отказе от брендовых кампаний по направлению «плавание» (чтобы исключить «каннибализацию» трафика из органической выдачи, проще говоря – чтобы клиент не конкурировал с самим собой при выдаче ответов на поисковые запросы пользователей).
Что мы сделали?
- Сегментировали ключевые фразы по степени готовности к покупке
Первое, что мы сделали на старте кампании, — тщательно сегментировали ключевые фразы по степени готовности к покупке (провели кластеризацию). Параллельно мы проработали места размещений рекламной кампании в сетях и отключили неэффективные площадки РСЯ.
- Направили фокус на аудиторию, которая проживает или работает в Индустриальном районе города Перми
С помощью гиперлокального таргетинга мы направили фокус на аудиторию, которая проживает или работает в Индустриальном районе города Перми. То есть в непосредственной близости от спорткомплекса (чтобы максимально полно показать рекламу платежеспособной целевой аудитории).
- Использовали ретаргетинг и аудиторию конкурентов
Использовали ретаргетинг на пользователей, которые не покинули сайт в течение 15 секунд после захода на него, но и не совершили конверсии. Не упустили мы и возможность порекламироваться на аудиторию конкурентов в сетях и на поиске.
- Медийная реклама и look-a-like аудитории
Для закрепления узнаваемости использовали медийную рекламу (баннер на поиске Яндекса, реклама в YouTube).Целевую аудиторию мы собирали через сервис Яндекса по данным из CRM «Олимпии» о действующих клиентах. На основе этих данных были собраны look-a-like аудитории. Затем мы корректировали ставки по аудиториям и параметрам.
- Оптимизация бюджета
Помня о том, что реклама в КМС Google показала очень низкую эффективность не только у «Олимпии», но и у других наших клиентов из сферы фитнеса, мы не стали тратить на неё бюджет.
Результаты контекстной рекламной кампании
Что мы получили в результате проведённой работы над ошибками?
01. Снижение процента отказов в сетевых кампаниях
Было
Уровень отказов в феврале 2021 колебался в районе 28-49,7% (это при максимально допустимых 30%). Вдумайтесь: клиент терял добрую половину своего рекламного бюджета.
Стало
Наши специалисты снизили отказы в сетях до 14,7% уже в первый месяц ведения рекламной кампании.
Объявления на поиске
Было
Как мы помним, в объявлениях не были заполнены описания быстрых ссылок. Также были использованы не все возможные символы.
Стало
Все быстрые ссылки в наших объявлениях имеют описание. Это закон. Потому что от этого зависит, сможет ли объявление показываться в развернутом виде. А что такое развёрнутый вид? Это в 2,5 раза больше площади на странице и максимально возможная выдача информации пользователю о клиенте. Грех пренебрегать такой возможностью.
Было
Также у объявлений на поиске не было второго заголовка.
Стало
Естественно, мы его добавили. Как результат – более привлекательное объявление, а значит и более высокая кликабельность.
Изменение KPI контекстной рекламы
по данным колл-трекинга callibri
Несмотря на сознательный отказ от брендовых рекламных кампаний по плаванию, количество лидов стабильно растёт. На крайний отчётный период их было уже в 1,6 раз больше. Параллельно с этим стоимость заявки снизилась в 1,7 раз.
Количество лидов увеличили в 1,6 раз
Стоимость заявки снизили в 1,7 раз
Крайне важно изначально создавать правильную структуру рекламных кампаний, которая допускает возможность дальнейшей их оптимизации
Важна также первичная детальная настройка РК и следование методологии рекламных систем по заполнению всех параметров и полей объявлений (быстрых ссылок, виртуальной визитки, тестов объявлений, UTM-разметки и т.д.).
Положительное влияние на количество лидов оказал ретаргетинг и работа с созданием отдельных аудиторий для него.
Диверсификация рекламных инструментов (поисковая реклама, реклама в сетях, медийная реклама, видеореклама в YouTube) сыграла важную роль в полноценном охвате целевой аудитории и позволила выбрать приоритетный инструмент контекстной рекламы для каждого направления спорткомплекса. Разные направления в разных каналах контекстной рекламы имеют разные стоимости, и благодаря диверсификации можно выбрать наиболее дешевый инструмент для каждого направления для экономии рекламного бюджета.
Крайне важно изначально создавать правильную структуру рекламных кампаний, которая допускает возможность дальнейшей их оптимизации
Важна также первичная детальная настройка РК и следование методологии рекламных систем по заполнению всех параметров и полей объявлений (быстрых ссылок, виртуальной визитки, тестов объявлений, UTM-разметки и т.д.).
Положительное влияние на количество лидов оказал ретаргетинг и работа с созданием отдельных аудиторий для него.
Диверсификация рекламных инструментов (поисковая реклама, реклама в сетях, медийная реклама, видеореклама в YouTube) сыграла важную роль в полноценном охвате целевой аудитории и позволила выбрать приоритетный инструмент контекстной рекламы для каждого направления спорткомплекса. Разные направления в разных каналах контекстной рекламы имеют разные стоимости, и благодаря диверсификации можно выбрать наиболее дешевый инструмент для каждого направления для экономии рекламного бюджета.
Игорь Мацюк Сертифицированный специалист Яндекс Директ и Google Ads
Игорь Мацюк Сертифицированный специалист Яндекс Директ и Google Ads Источник: vc.ru
