Татьяна Терентьева, руководитель группы отдела медиапланирования Nectarin, представляет digital-гид о том, как брендам провести рекламную кампанию и получить результат выше ноля
Мы в Nectarin подготовили ряд рекомендаций, позволяющих сформировать четкое видение о продвижении кампаний в текущей ситуации. Благодаря проведенным тест-драйвам рекламного инвентаря нам удалось добиться не только полной компенсации показателей эффективности рекламных кампаний, но и существенного перевыполнения KPI. Заинтригованы? Предлагаю отправиться в путь, который начнется с выбора пунктов отправления для клиента, и закончится прибытием к наиболее эффективной цели.
Пункт 1. Ответьте для себя на главный вопрос: «Быть или не быть рекламе вашего бренда?»
Как правило, в условиях нестабильности российской экономики, рекламодатели первым делом спешат оптимизировать расходы, не связанные напрямую с производством. Первой статьей под сокращение расходов попадает реклама. Но, отказываясь от digital-продвижения, можно упустить ряд существенных выгод.
Пункт 1.1 Многие ваши конкуренты, особенно зарубежные, уходят с российского рынка. А это значит, у вашего бренда многократно возрастают шансы заполучить клиентов конкурента в свою лояльную аудиторию. И когда крупные зарубежные игроки рынка вернутся к российскому потребителю, их «кусок пирога» будет значительно меньше. Даже небольшой рекламный бюджет, выделенный на конкурентные запросы в «Яндексе», позволит расширить базу лояльных потребителей вашего бренда.
Пункт 1.2 Проверено еще в 2020 году, что нестабильность в стране заставляет потребителей «избавляться» от денежных средств путем скупки абсолютно любых товаров – начиная от туалетной бумаги и заканчивая жилой недвижимостью. Именно найдя свою целевую аудиторию (потребителя по «своему кошельку»), рекламодатель может «поймать волну спроса на свой товар».
Пункт 1.3 Пришла пора искать новых поставщиков и партнеров для вашего производства. Когда часть «зарубежных» контрагентов выпала из вашего производственного процесса, необходимо принимать оперативные решения. На помощь приходят b2b рекламные кампании, позволяющие точно нацелиться на нужную отрасль и даже списочный состав предприятия. Это позволит найти надежных новых партнеров, даст производственному процессу новый виток развития и гарантирует бесперебойную работу, независимо от внешнеполитических ситуаций.
Пункт 1.4 В связи с уходом с рынка многих игроков, сокращения работников данных предприятий, растет число высококвалифицированных кадров, в поисках места трудоустройства. Нами отмечено, что в последние дни увеличилось число HR-кампаний у крупных брендов. Вкладываясь в развитие персонала сейчас, компании стараются обеспечить себе стабильное развитие в будущем. Также активно развивается российская профессиональная социальная сеть – Tenchat, аналог Linkedin.
Таким образом, нестабильность на рынке открывает множество перспектив для бизнеса, если грамотно вложить свои рекламные бюджеты и адаптироваться под существующие реалии.
Пункт 2. Построение маршрута
Рассмотрим, какой из маршрутов для рекламодателя является наиболее надежным в условиях нестабильности.
Digital-рынок рекламы всегда отличала высокая адаптивность и постоянно меняющийся инструментарий. Поэтому мы одни из первых приспособились к изменениям и продолжаем искать новые перспективные механики.
Построение маршрута 2.1 Сейчас как никогда раньше происходит релокация пользователей из одних ресурсов в другие. Так, например, по данным Mediascope и по сообщениям самих сервисов, с 24.02–28.02 по сравнению с 07.02–13.02 произошли следующие изменения:
Исходя из таких миграций, многие поставщики предлагают очень выгодные бонусы и скидки, а разместить рекламу на многих ресурсах стало выгоднее. Например, ivi стал продавать рекламу по модели CPV, «Яндекс» включил возможность в кабинете «Директа» (на время спецоперации на Украине) размещать рекламу в благоприятном контенте, Rambler по той же причине сократил размещение рекламных форматов на новостных площадках своей сети, заботясь о brand safety своих клиентов. Упускать возможность размещения на охватных сайтах по привлекательной цене – это потеря потенциального роста знания бренде.
Построение маршрута 2.2 Уход части инструментов дал повод расширить горизонты, обновить партнерский лист рекламного агентства. Были подобраны эффективные замены, ниже таблица альтернативных площадок, которые уже продемонстрировали высокую эффективность в тестовом периоде (01.03-20.03).
Список постоянно пополняется и редактируется, это далеко не весь инструментарий российского рынка. По результатам уже проведенных тестов, отметим, что в одной из кампаний фарм-бренда за счет перенесения с YouTube бюджетов на охватные видеосети и видеопрограмматики удалось получить на 20% больше полных досмотров видеоролика клиента и привести на сайт в 10 раз больше пользователей, чем принес бы YouTube.
Построение маршрута 2.3
Все большее количество рекламных кампаний в нашем агентстве закрепляет в качестве главных KPI такие метрики, как целевые действия, заказы на сайте, звонки, заявки, выкуп/отгрузка товара. Все большую роль приобретает инструментарий, работающий с оплатой за лид. Данные рекламные кампании позволяют оценить окупаемость рекламных инвестиций и прозрачно демонстрируют клиенту эффективность digital-продвижения.
Построение маршрута 2.4
Быстроменяющийся рынок заставляет принимать решения, которые обеспечивают грамотно проработанную тактику проведения рекламной кампании. Сейчас успех брендовой или перфоманс-кампании во многом зависит от точности настроек таргетинга. Предпочтение в своих кампаниях мы отдаем тем рекламным платформам, которые имеют возможность таргетинга по данным ОФД, ретейлеров, электронных платежных систем, мобильных операторов.
Использование твердых идентификаторов в таргетинге, например, телефонных номеров, позволяет не только гарантированно осуществлять точность таргетинга (даже на тех, кто использует VPN), но и проводить триггерные механики рекламных кампаний – ретаргетинг с помощью push-уведомлений, смс и e-mail рассылок.
Выбор сервиса
Чем нужно руководствоваться в выборе рекламного агентства сейчас.
Самое главное для любого рекламодателя – это добраться наиболее эффективным способом к цели своего пути. В этом, конечно, поможет грамотный гид или навигатор. Тот, кто готов вас сопровождать на всем пути следования и поддержать грамотным советом в трудную минуту.
Многие уже слышали об уходе не только крупных клиентов, брендов, но и об уходе с рынка РФ крупных рекламных агентств. В эпоху нестабильности, только надежные (с финансовой точки зрения) и адаптивные (с точки зрения задач клиента) агентства останутся «на плаву». При выборе будущего партнера рекомендуем ориентироваться не только на бэкграунд агентства – ввиду побед и регалий, позиций в рейтингах, но и на отзывы рекламодателей, кейсы агентства в вашей отрасли.
Стоит обратить внимание на то, на какие именно показатели KPI готово работать агентство:
Готово ли помимо охватных показов, охвата, кликов, просмотров спрогнозировать рост бренд-метрик бренда?
Готово ли закрепить качественный постклик и работать на целевые действия на сайте?
Сможет ли провести сквозную аналитику по всему инструментарию рекламной кампании и рассчитать окупаемость ваших рекламных инвестиций?
Ответив на эти вопросы, и определив для себя наиболее глобальные задачи, можно смело отправляться в путь digital-рекламы, полный нового, интересного и исключительно эффективного для вашего бизнеса.
Источник: adindex.ru
