Производители научились создавать мясо, яйца, молоко и даже морепродукты без вреда для животных. Теперь их задача в том, чтобы рассказать о новинках потребителям — и сделать это так, чтобы их захотели попробовать. Трудности не только в технических нюансах, но и в недостатке терминологии.
Технологии совершили революцию в еде. Как объяснить это потребителям?
Change Foods собирается выпустить свой продукт на рынок через два года. Но на сайте проекта уже представлена подробная информация о том, каким он будет.
На его страницах полно фотографий сыра — он тянется, плавится на пицце, тако и бутербродах, принося удовольствие улыбающимся потребителям. Здесь есть картины природы с потрясающими видами. И даже фотография симпатичного теленка.
Сопроводительный текст описывает ключевые принципы и технологию Change Foods простыми словами: «Мы (вос)создаем настоящие молочные продукты, которые радуют вкусовые рецепторы, насыщают людей и поддерживают планету, используя магию микробов вместо животных».
Создаешь Open Source стартап? Не пропусти возможность запитчить на ROS Summit 1 октября
Выражение «магия микробов» Change Foods использует для обозначения своего метода производства сырных продуктов при помощи молочных белков, полученных путем точной ферментации. Ферментация веками использовалась для приготовления традиционной пищи, например квашеной капусты или пива.
Точная ферментация — более современная технология, которая позволяет кодировать микробы информацией для создания белков, которые обычно вырабатываются у животных, и производить эти белки в специальном резервуаре. В продуктах Change Foods используются микробы, которые содержат последовательности, позволяющие создать набор молочных белков, идентичных тем, что получают от дойных коров.
Единственная разница — в происхождении.
Ирина Джерри, директор по маркетингу компании, сосредоточена на том, как рассказать эту историю. Таким образом, когда на полках появится первый продукт, потребители поймут, что это.
«Технологические возможности опережают наш лингвистический инструментарий и наше понимание происхождения этих товаров, — говорит Джерри. — Очень большая часть моей работы состоит в том, чтобы подумать и понять: как нам преодолеть этот разрыв таким образом, чтобы сделать продукт как можно более понятным?».
Лингвистические тонкости не ограничиваются точной ферментацией. Потребители все больше интересуются, какая история стоит за их пищей. Поэтому производителям пищи следующего поколения необходимо не только объяснять саму технологию, но и привлекательно презентовать ее.
Производители клеточных, ферментированных, растительных и высокотехнологичных продуктов активно проводят ребрендинг, запускают PR-кампании и проводят исследования потребителей, чтобы донести свою идею до потенциальной аудитории.
В настоящее время на рынке представлено мало продуктов в этой области, но Дэн О’Коннелл, основатель и CEO Foodmix Marketing Communications, считает, что сейчас настало время говорить о них. По его словам, обсуждение начинается еще до выхода на рынок.
Что это за продукт?
Ранее Джерри работала старшим бренд-менеджером Silk и So Delicious в Danone. Тогда в компании было принято довольно просто описывать альтернативные молочные продукты.
Но теперь все сложнее. Хотя большинство потребителей на самом деле сталкивались с продуктами точной ферментации (именно так уже более двух десятилетий производят большую часть сычужного фермента), потребители чаще представляют молоко в сыре, чем фермент, который необходим для его производства.
Хотя для этих ингредиентов не существует общепринятого языка, Джерри говорит, что несколько игроков отрасли описывают их как «продукты неживотного происхождения». Perfect Day, единственная компания, продукция которой представлена на рынке, указывает «молоко неживотного происхождения» в качестве первого ингредиента мороженого, изготовленного Urgent, дочерним подразделением CPG.
«Сейчас наша задача — использовать общий язык, распространять его и сделать употребимым для более широкой группы людей, — рассказывает Джерри. — Понимают ли люди, что продукт «на основе растительных компонентов» уникален и отличается от продукта «неживотного происхождения», который также уникален и отличается от «культивированного»?».
Многие представители сферы альтернативного белка фактически изобретают свой продукт. Например, Eat Just стала пионером, создав первый бренд растительных яиц Just Egg и первую курицу на клеточной основе Good Meat.
На виртуальной конференции Future Food-Tech в июне Том Россмейсл, руководитель отдела глобального маркетинга Eat Just, подчеркнул, как важно, чтобы описания на упаковках, меню и в рекламе четко и точно сообщали потребителям, что это за продукт. Термины должны быть описательными и правдивыми, чтобы «если человек увидит товар на полке, он мог понять, что это, и узнать о нем больше», говорит Россмейсл.
Фото в тексте: Eat Just
На сайте Good Meat можно найти подробное описание технологии производства мяса на клеточной основе, от отбора клеток животных и подачи питательной среды в биореактор до сбора. Там же объясняется, как культивированные клетки могут превращаться в мясные продукты, когда их выращивают на естественном каркасе, создают из них формы с помощью 3D-принтера, используя экструзию для улучшения текстуры и придания желаемой формы.
Россмейсл отмечает: очень важно, чтобы потребители точно знали, как производится еда. Пока курица Good Meat доступна только в некоторых заведениях общественного питания в Сингапуре. Он рассказывает, что на местном рынке в маркетинге продукта используются технические объяснения.
Ники Бриггс, вице-президент по корпоративным коммуникациям Perfect Day, говорит, что ее компания производит не просто новинки, а совершенно новую категорию. Номенклатура всегда была проблемой, поскольку до запуска все исследования потребителей проводились с описанием типа продукта, который люди еще не видели или не представляли. Она отмечает, что Perfect Day — поставщик ингредиентов, и не может значительно влиять на маркетинг.
Но для потребителей, которые видят логотип Perfect Day и хотят знать больше, компания создала базу знаний, которая отвечает на часто задаваемые вопросы, и публикует в блогах сообщения о своей технологии, о том, как работают белки и как их следует маркировать, и о проблемах экологичности.
Бриггс говорит, что информация появилась, потому что компания прислушалась к потребителям. Perfect Day планирует продолжить добавлять информацию по мере возникновения новых проблем и появления продуктов на полках магазинов. Она утверждает, что прозрачность — один из ключевых вопросов для Perfect Day, и сравнивает процесс коммуникации с воронкой.
«Большинство потребителей как бы находятся на вершине воронки: они хотят знать, что это вкусно, они хотят, чтобы это было удобно, это должна быть правильная цена, и если эти пункты выполнены, потребитель действительно готов это попробовать, — говорит Бриггс. — Некоторые хотят немного углубиться в воронку, и им может быть интересно узнать о технологии, точной ферментации или просто получить больше информации, поскольку уровень осведомленности у всех разный».
Читайте по теме
- Карта российских производителей растительных альтернатив продуктам животного происхождения
- AltFood vs «классика»: что происходит на рынке альтернативного белка
- Рынок альтернативного питания в России: ключевые игроки и тренды
Источник.
Фото на обложке: Unsplash
Источник: rb.ru
