TikTok — платформа с миллиардной аудиторией по всему миру и самое посещаемое приложение в 2021 году — похоже, не хочет останавливаться на достигнутом и стремится расширить свое влияние. В июле прошлого года TikTok увеличил максимальную продолжительность видео с одной минуты до трех. С августа 2021 года по февраль 2022 года приложение также провело широкомасштабное тестирование пятиминутных видео (и даже 10-минутных с небольшой группой бета-тестеров).
Разбираемся, зачем все это нужно, а также не отпугнут ли нововведения пользователей и создателей контента.
TikTok превращается в YouTube: зачем соцсети длинные ролики и чем она рискует
В июне 2021 года руководство TikTok выступило с презентацией для японских рекламодателей. Оно признало: пользователи сервиса испытывают трудности с концентрацией внимания. Согласно данным внутреннего опроса, причина в том, что социальные сети «переполнены большим объемом видеоконтента».
- Около 50% опрошенных TikTok заявили, что ролики длительностью более минуты вызывают у них стресс.
- Треть пользователей смотрят видео в интернете с удвоенной скоростью.
- Люди считают, что, по сравнению с другими крупными платформами, длина видео в TikTok самая оптимальная.
Короткие ролики помогли TikTok подняться на вершину магазинов приложений по всему миру. Однако, чтобы стабильно наращивать доход, платформе нужны более длинные видео — они привлекают больше внимания и позволяют продавать больше рекламы.
Новый сервис: узнай, как оплачивать счет и чаевые по QR-коду
«В конечном счете, если пятиминутные ролики помогут TikTok увеличить среднее время просмотра хотя бы на несколько секунд, традиционные рекламодатели, вероятно, почувствуют больше свободы, а технологические компании всегда стремятся получать как можно больше дохода», — утверждает отраслевой эксперт Карин Спенсер.
В то время как TikTok призывает пользователей снимать более длинные видео, а тех, кто их смотрит, — увеличить продолжительность концентрации внимания, его конкуренты движутся в противоположном направлении.
- В 2020 году Instagram запустила Reels, а Snap — Spotlight.
- В 2021 году YouTube запустила Shorts, а Pinterest — Idea Pin.
Все эти функции предполагают ролики длиной не более минуты.
Партнер креативного рекламного агентства Mekanism Брендан Гэхан утверждает, что другие социальные сети не могут игнорировать успех TikTok — «он настолько масштабен, что может определить будущее социальных сетей». По данным Conviva, к 2021 году видео длительностью менее минуты составили 12% от всего контента на YouTube.
Читайте по теме: Теперь мода — это TikTok: как приложение создает тренды и управляет спросом
Большинство зрителей из социальных сетей рассматривают TikTok исключительно как место для коротких роликов. Однако, похоже, это устаревшее представление.
Зачем TikTok нужны длинные видео
Как показывает руководство по созданию контента в TikTok для организаций за июнь 2020 года, ролики длиной 11-17 секунд наиболее эффективны. К ноябрю 2021 оптимальная рекомендуемая длина удвоилась до 21-34 секунд.
Mini scooplet: The sweet spot for video length on TikTok has doubled in the last year. Back in 2020, internal documentation provided to creators suggested 11-17 second videos performed best (left). This week, TikTok said 21-34 seconds (right) pic.twitter.com/tnRirJHbUS
— Chris Stokel-Walker (@stokel) November 12, 2021
Согласно данным, которыми TikTok поделилась с некоторыми создателями контента в начале 2022 года, каждое четвертое из самых просматриваемых видео соответствует этому показателю. Кроме того, в прошлом году TikTok запустила приложение TikTok TV, позволяющее просматривать ролики на умных телевизорах.
Данные, которые TikTok представила во время частной презентации бизнес-клиентам в конце января 2022 года, показывают: средний пользователь платформы проводит в приложении 1,25 часа ежедневно и открывает его 17 раз в день.
Вот какие потенциальные преимущества может принести увеличение продолжительности видео.
Расширение аудитории
Как утверждает Гэхан, более длинные ролики, вероятнее всего, еще больше увеличат рыночную долю TikTok. В этом плане приложение будет конкурировать с YouTube, где длинные видео составляют большую часть контента. «Учитывая, что YouTube — вторая по величине поисковая система, охват даже части ее аудитории значительно повлияет на TikTok», — рассказывает Гэхан.
Увеличение рекламных доходов
Исследовательница TikTok из Цюрихского университета Мэг Дзин Дзэн считает, что этот шаг в основном мотивирован возможностью увеличить доход от рекламы.
TikTok не раскрывает рекламные доходы, но по сообщениям из Китая, в 2021 году компания заработала на рекламе $4 млрд.
«Увеличение трафика само по себе приносит больше прибыли, но и длинные видео могут быть более доходными», — утверждает Дзэн. К примеру, это позволяет TikTok производить брендированный контент совместно с институциональными партнерами, в том числе коммерческими.
Привлечение более зрелой аудитории
Дзэн также добавляет, что длинные ролики могут увеличить возраст пользовательской базы TikTok. Люди старшего возраста, как правило, предпочитают ролики длительностью как на YouTube и менее заинтересованы в танцевальных челленджах и воссоздании мемов, что преобладает в TikTok.
Как может измениться платформа и чем она рискует
Увеличивая продолжительность роликов, TikTok жертвует главным критерием, отличающим его от конкурирующих приложений, а именно рекомендательным алгоритмом.
Разнообразные и короткие видео позволяют узнавать больше об интересах пользователя. «Можно получать больше данных о том, как люди взаимодействуют с большим количеством контента, — рассказывает опытный создатель контента и основатель VidCon Хэнк Грин. — Благодаря этому алгоритм принимает лучшие решения».
Грин отмечает, что трехминутные видео, досмотренные до конца, приносят в 12 раз меньше данных, чем 15-секундные. Однако ByteDance, материнская компания TikTok, вероятно, учла эти расчеты и уверена, что ее алгоритм уже достаточно обучен и не нуждается в постоянном потоке большого количества данных.
Нововведение также лишает компанию возможности показывать рекламу между роликами. Грин считает, что рекламные вставки посреди видео просто разозлят пользователей.
Читайте по теме: Короткий рекламный видеоролик для бизнеса: 5 принципов создания
Однако, по мнению Марион Тейн из Королевского колледжа Лондона, длинные ролики не станут большой проблемой. Ее недавнее исследование показало: 50% участников считают, что их продолжительность концентрации внимания короче, чем она есть на самом деле.
Несмотря на то, что люди испытывают стресс, постоянно отвлекаясь на смартфон и прочие технологии, многие считают, что многозадачность улучшает жизнь. Длинные видео можно смотреть, занимаясь другими делами, а значит, TikTok, вероятно, движется в верном направлении.
Вопрос лишь в том, будут ли ролики достаточно качественными, чтобы замотивировать зрителей на продолжительный просмотр. Дело в том, что создание коротких и длинных роликов требует различных навыков. Из-за этого некоторые создатели контента из TikTok терпят провал на YouTube.
Дзэн пользуется как TikTok, так и его китайским аналогом Douyin, где уже доступны видео продолжительностью более 10 минут. По ее словам, такие ролики даются ей с трудом, но не из-за их длины. «У неопытных пользователей TikTok не получается зацепить внимание, и аудитория быстро теряет интерес», — рассказывает она.
Однако создание качественного и длинного контента требует времени, а оно стоит денег. При текущей блогерской экономике (creator economics) людям сложно выпускать видео в том количестве, которого требует алгоритм TikTok, чтобы сохранять популярность.
Читайте по теме: TikTok, Facebook, Instagram, YouTube и Twitter: какие типы аккаунтов популярны в каждой социальной сети
Кроме того, ролики для TikTok невозможно разместить на других подобных платформах, таких как Reels в Instagram и Shorts на YouTube, из-за ограничений по времени в одну минуту. Поэтому создателям просто не выгодно тратить больше времени на производство длинных видео.
Однако TikTok может взять пример со своего китайского аналога — Douyin. В 2019 году приложение начало увеличивать максимальную продолжительность видео. В результате большую часть длинного контента создавали не рядовые пользователи, а профессиональные компании, а в 2020 году Douyin стала сопродюсером множества реалити-шоу и конкурсов талантов.
Если TikTok выберет этот путь, то пользователям также не стоит беспокоиться о том, что длинные видео заполонят страницу рекомендаций — в веб-версии китайского приложения они расположены в отдельном разделе.
Источник.
Фото на обложке: Anna Markina / Shutterstock
Источник: rb.ru
