Трансформация OOH: в OMD OM Group подвели итоги кампании Nissan с несколькими операторами

Данные семи операторов наружной рекламы были объединены в системе OMD Omnitarget

15

В марте 2021 года Nissan провел федеральную OOH-кампанию в 13 городах России. По итогам кампании впервые проводился точечный анализ каждой рекламной конструкции в нескольких городах одновременно, с большим набором операторов, пользующихся разными технологическими решениями для сбора МАС-адресов и подходами к аналитике. Семь операторов рекламных конструкций передавали данные по МАС-адресам со своих билбордов в единую систему OMD Omnitarget, с помощью которой измерялась медиаметрия, проводилась аналитика портрета пользователя и анализ доходимости до сайта Nissan.ru и дилерского центра. Подробностями исследования с Sostav поделились в OMD OM Group.

На сегодняшний день ООН-конструкции, оборудованные снифферами Wi-Fi, работают уже не только в Москве, но и в других крупных городах России. В аналитике медиапоказателей принимали участие семь операторов: Russ Outdoor , Poster и Northstar в Санкт Петербурге (совокупно 77 конструкций), а также Gallery , SCG, «Мост» и «Панорама» в Нижнем Новгороде (24 конструкции).

В общей сложности в процессе проведения анализа удалось собрать 5,1 миллионов уникальных MAC-адресов, на которые пришлось около 25,6 миллионов контактов с рекламным сообщением.

Сбор и обработка данных, построение портрета аудитории, аналитика посетителей сайта и дилерского центра проводилась с помощью системы Omnitarget, кросс-канального аналитического продукта OMD OM Group, созданного на основе технологического решения компании Adwire.

В результате измерения доходимости до дилерского центра «Марка» в Санкт-Петербурге удалось выяснить, что более половины аудитории (51,5%), дошедшей в марте до дилерского центра, контактировала с наружной рекламой в городе. На основе анализа доходимости до сайта Nissan.ru было установлено, что ООН-реклама по стоимости привлечения пользователя на сайт (СРС) и расчетной цены совершения полезного действия (СРА) немногим дороже рекламы programmatic, и обходится дешевле размещения цифровой медийной рекламы.

Сергей Ефимов, директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group, лидер команды OMD Omnitarget:

Мы довольны приобретенным опытом. Рекламная кампания и аналитическая работа, которые были реализованы благодаря платформе Omnitarget, позволили совершенно по-новому взглянуть на перспективы омниканального планирования с применением ООН, Indoor и digital-рекламы. Мы впервые получили реальную возможность не на предиктивных, а на фактических данных, собранных в едином стандарте и широком масштабе, измерять эффект от ООН одновременно в digital и точках продаж, в то же время сравнивая эффективность с цифровыми медианосителями. Мы будем развивать полученный опыт и в сотрудничестве с нашими клиентами и партнерами-поставщиками создавать новые индустриальные стандарты в использовании традиционных медиа. Сама возможность системно и регулярно в федеральном масштабе говорить об О2О-аналитике — это полезный опыт. За постоянными и масштабируемыми исследованиями такого типа будущее эффективного медиапланирования.

Оценка итогового охвата

Один из ключевых выводов исследования — точная оценка итогового охвата. За основу для сравнения объема аудитории, собранной Wi-Fi-снифферами, брались показатели исследовательской компании ADMETRIX .

В результате сбора МАС-адресов с конструкций удалось получить в среднем около 60−70% от запланированного объема аудитории.

Илья Шершуков, генеральный директор Admetrix:

Для различных данных, какой бы природы они не были — данные сотовых операторов, GPS-данные с приложений мобильных устройств и навигационных систем, Wi-Fi, Bluetooth, с оптических камер, — существует своя ниша и сфера применения. Нас радует, что участники рынка смело ставят эксперименты и постепенно уходят от сравнения различных данных в лоб, прилагая усилия, время и интеллект для получения выводов, идущих в основу отчетов или планирования. А дополнительная верификация и проверка данных повышает надежность выводов.

Отметим, что разница в цифрах объясняется разной природой данных. В Admetrix опираются на поставщиков GPS-технологий, а в Omnitaget на данные, полученные с помощью снифферов OOH-операторов. Отрицательное отклонение в основном продиктовано тем, что часть населения пользуется старыми мобильными телефонами без модуля Wi-Fi, а также некоторые пользователи отключают его вручную. Кроме того, причиной отклонения послужил тот факт, что у семи операторов-участников использовались пять технологических решений для сбора МАС-адресов, а значит, отличалось оборудование, его настройки и главное — метод фильтрации рандомизированных МАС-адресов.

Вячеслав Кан, programmatic-директор Gallery:

Кейс Nissan наглядно демонстрирует возможности использования данных Wi-Fi-аналитики с разных ракурсов. Все больше рекламодателей готовы использовать большие данные из наружной рекламы и пересекать их с интернетом для оценки эффективности своих кампаний. Таким образом, мы получаем еще один неоспоримый аргумент в пользу важности интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе и с использованием связки DOOH-интернет. При этом в условиях ужесточающейся политики относительно доступа к MAC-адресам пользователей со стороны операционных систем, игрокам рынка важно уделять большое внимание не только количеству собираемых данных, но и качеству их очистки для получения максимально объективных результатов анализа данных. И, конечно же, развивать новые технологические решения по сбору аудиторных данных на улицах городов, такие как видеоаналитика, данные сотовых операторов и другие. Каждый из этих способов имеет свои плюсы и минусы. Самый практичный подход сейчас — использовать разные методики вместе и позволить данным дополнять друг друга.

Портрет аудитории

Полученные данные схожи с расчетной величиной. Они позволяют говорить, что большая часть аудитории собирается корректно и в достаточном объеме, чтобы мы могли делать выводы о ее поведении.

Портрет пользователя в системе Omnitarget строится на основе данных телеком-операторов и data-поставщиков. Данные были проанализированы по 30 срезам показателей. В итоге краткая картина по аудитории для Санкт-Петербурга выглядела следующим образом:

Поскольку кампания носила охватный характер, портрет пользователя соответствует среднестатистическому автомобилисту.

Дополнительные инсайты по аудитории:

1. Возможность оценки объема «транзитного траффика», то есть жителей других городов, временно находящихся на территории, где размещалась рекламная кампания. К примеру, было выявлено, что общая доля москвичей в рамках аудитории в Санкт-Петербурге составила 5,5%.
2. Определение высокой доли пользователей с операционной системой iOS: почти 19%, то есть около 766 тыс. уникальных МАС-адресов.

Частота контакта

Важным открытием исследования стало различие в частоте контакта по рекламной кампании. Если сравнивать среднюю расчетную частоту в городе по данным панельных исследований и на основе данных по MАС-адресам, то показатели существенно разнятся. К примеру, для Санкт-Петербурга средняя частота по рекламной кампании на основе Admetrix — 36 контактов на человека, а на основе данных Omnitarget — 4,2. При этом существенное падение охвата на основе данных Omnitarget происходит не при достижении частоты 20+, а уже на этапе 2+.

Причины:

Во-первых, в силу технических особенностей работы любого оборудования по сбору МАС-адресов, при высокой скорости движения потока мимо рекламных конструкций не каждый контакт фиксируется ловушкой. Эта проблема не влияет на показатели охвата и корректность сбора аудитории, однако частота контакта получается несколько ниже реальной.

Во-вторых, у поставщиков установлено различное оборудование, что также влияет на итоговые данные по количеству контактов.

Сергей Наумов, директор по маркетингу Russ Outdoor:

Возможность исследовать и оценить воздействие различных медиа на потребителя — это то, чего очень не хватало для взвешенного формирования медиасплита. Влияние рекламы на поведение человека и его путь к покупке складываются из множества касаний с брендом, поэтому прямая конверсия — это далеко не единственная и часто даже не главная цель использования охватных медиа. Тем не менее, когда удается измерить конверсию от наружной рекламы, это наглядно показывает именно ее весомый вклад. Мы продолжаем исследовать различные способы оценки влияния наружной рекламы на достижение целей рекламодателя, будь то бренд-метрики, включающие уровень знания, отношение, предпочтение, или прямые действия, к примеру, переходы на сайт и покупки. Такая подробная аналитика в кейсе Nissan и OMD OM помогает рынку.

Поскольку отдельным вопросом стояла проблема рандомизации МАС-адресов для ОС iOS (Apple) и Android (Samsung), мы решили провести для одного из операторов специализированную аналитику по распределению частоты контактов для разных производителей телефонов.

Как видно на графиках, существенного отклонения охвата на разных закрытых частотах у производителей различных брендов техники не происходит. Проблема рандомизации хотя и является потенциально значимой, однако до сих не может оказывать существенного влияния на измерения рекламных кампаний на уровне больших цифр.

Павел Полумисков, директор по развитию бизнеса Adwire:

Сбор и фильтрация МАС-адресов, а также различная аналитика на их основе в последнее время осложнилась, в связи с изменениями на стороне производителей телефонного оборудования и ПО. Основная проблема — это рандомизация МАС-адреса, однако хватает и других трудностей. Вместе с тем на практике мы видим, что эти трудности преодолимы, и в реальности мы собираем достаточно большой объем данных, чтобы верно судить об аудитории и ее интересах. В проведенной рекламной компании для Nissan мы в очередной раз видим, что это так.

Доходимость аудитории

Отдельный блок исследования — аналитика аудитории, которая видела рекламную кампанию, а после этого дошла до сайта и дилерского центра.

Для проведения анализа конверсий в посещение сайта Nissan.ru все данные, собранные в виде МАС-адресов для семи операторов, передавались мобильному оператору. Он переводил информацию во внутренние ID и проверял их поведение в интернете.

Данные были разбиты на несколько групп для более точного определения показателей посещаемости в разных городах, частот контакта и операторов конструкций. Мы узнали, что:

1. В среднем конверсия из показа наружной рекламы в посещение сайта составила 0,18% аудитории в Нижнем Новгороде и 0,14% аудитории в Санкт-Петербурге. Эти цифры сложно сравнивать с какими-либо показателями в силу отсутствия предыдущих исследований в этой области, однако если сопоставить их с CTR в интернет-рекламе, то цифры демонстрируют высокий результат, с учетом стандартного формата размещения.
2. Аудитория, контактировавшая с ООН-рекламой и впоследствии пришедшая на Nissan.ru, составила 4% от посетителей сайта в каждом из городов за период рекламной кампании.
3. Стоимость цели на сайте для аудитории, которая до этого контактировала с наружной рекламой, в среднем на 40−50% ниже, чем в таких рекламных каналах, как дисплейная реклама и онлайн-видео. Однако ООН-реклама приводит аудиторию не только на сайт, но и в дилерские центры, где конверсия в бизнес-результат для автопроизводителя гораздо выше.

Аналитика аудитории в дилерском центре «Марка» в Санкт-Петербурге проводилась на основе Wi-Fi-сниффера от компании «НПО Аналитика». Данные показали, что в течение кампании 51,5% посетителей контактировали с ООН-рекламой. После окончания рекламной кампании доля такой аудитории в течение следующего месяца снизилась до 38,7%.

Оценка достигнутых показателей

Уникальность исследования позволила получить до сих пор не доступные для анализа данные. Речь идет об оценке достигнутых показателей для ООН-рекламы на уровне каждой отдельно взятой конструкции. Нам удалось установить фактический охват каждой отдельной конструкции, понять какой вклад она вносит в общий охват и какой эксклюзивной аудиторией обладает. Благодаря информации о портрете аудитории появилась возможность проводить анализ по Affinity-индексу для каждой рекламной конструкции, а в будущем и проводить планирование с учетом этих данных.

Мария Чугункова, DOOH Lead OMD OM Group:

Данные позволяют более точно планировать рекламные кампании в наружной рекламе. С их помощью есть возможность выбирать более подходящие локации для размещения в зависимости от различных задач клиентов, тем самым оптимизируя их затраты.

Работающая сквозная омниканальная аналитика для размещения ООН-рекламы — это уже не потенциальная возможность, а реальность для большого количества регионов.

По оценкам OMD OM Group, пять крупнейших городов России (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск и Хабаровск) могут быть на 100% покрыты размещением, построенным на подобного рода аналитике. Еще до пяти-семи городов, в числе которых Екатеринбург, Омск, Самара, Челябинск, Уфа и другие могут быть покрыты таким размещением в существенной доле охвата.

Технология OMD Omnitarget дает новые возможности поставщикам наружной рекламы, что позволяет производить оценку размещений с фокусом не только на охват, но и на конверсию в целевые показатели бизнеса.

Наружная реклама постепенно получает возможность быть частью интегрированных цифровых коммуникаций, эффект от которых становится полностью прозрачным и измеримым как для бизнеса с собственным или партнерским офлайн-ритейлом, так и для сконцентрированного в онлайн. Исследование подтвердило большие перспективы данного рекламного канала в омниканальном сплите в силу высокого качества инвентаря, высокой частоте контакта и зачастую низкой стоимости охвата аудитории.

Источник: www.sostav.ru