Управляете сообществом? Эти три классификации помогут понять, что аудитория ждет от вас больше всего

Бизнес-сообщества, стартапы или группы людей в рабочем коллективе подчиняются тем же законам, что и дети, играющие в пиратов во дворе. И как в команде нужно понимать каждого участника, в комьюнити нужно знать, по какому принципу существует сообщество и как можно его усилить.

В издательстве «Бомбора» вышла книга «Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только». Авторы рассказывают, как в международном сообществе работают с таким явлением, и разбирают, чем оно может быть полезно бизнесу.

Публикуем три классификации, которые помогут погрузиться в теорию комьюнити-менеджмента.

Управляете сообществом? Эти три классификации помогут понять, что аудитория ждет от вас больше всего Анастасия Удальцова

Переход к классификации:

1. Ричарда Миллингтона по основному интересу
2. Ричарда Миллингтона по цели участников
3. Джоно Бейкона по ценности для компании

Классификация Ричарда Миллингтона по основному интересу

Зарубежные авторы зачастую уделяют больше внимания сути сообществ, чем их структурным особенностям. Так, Ричард Миллингтон, основатель английского комьюнити-агентства FeverBee и автор нескольких книг по комьюнити-менеджменту, выделяет пять типов сообществ в зависимости от ключевого, наиболее сильного общего интереса, который объединяет людей.

Классификация сообществ по основному интересу

Интерес

Сообщества людей, разделяющих один и тот же интерес или страсть в жизни. Уже знакомый нам по прошлой классификации тип, здесь он является одним из основных. 

Как говорит сам Миллингтон, можно сказать, что все сообщества являются сообществами по интересам, однако этот термин чаще относят к вещам, от которых люди получают удовольствие: 

• фильмы, 
• игры, 
• музыка, 
• мода, 
• искусство. 

Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте

В сообществе по интересам комьюнити-менеджер работает над тем, чтобы: 

1. облегчить взаимодействие между участниками, 
2. повысить информированность по ключевой теме.

Да и сам он разделяет любовь к этой теме. В таких сообществах часто возникают интересные и полезные дискуссии, поэтому важно соблюдать баланс между новостями и воспоминаниями, ну и, разумеется, оставлять место для фанатского контента.

Около 90% компаний и брендов пытаются создать сообщество по интересам. Но сообщество интересов конкурирует с нашим личным досугом, со временем на семью и друзей. Поэтому Миллингтон считает, что такие комьюнити развивать сложнее всего.

Действие

Сообщества действия объединяют людей, которые хотят что-то изменить в окружающей действительности. К ним можно отнести большинство некоммерческих и фандрайзинговых сообществ:

• Greenpeace, 
• «Лиза Алерт», 
• «Нужна помощь». 

В сообществе действия лидер должен сосредоточиться на шагах для достижения цели, он должен содействовать командной работе и показывать людям, что есть движение и прогресс.

Практика

Чаще всего это сообщества людей, которые принадлежат к одной профессии или занимаются одной и той же деятельностью. Сюда же можно отнести людей, которые занимаются одними и теми же видами спорта, ищут клады или разводят кур. 

Например, Nike Run Club, форум «Мастеровой», клуб томатоводов-любителей. 

Грань между практикой и интересом довольна тонкая, однако первая всегда предполагает активный интерес. В таком сообществе комьюнити-менеджер собирает и документирует лучшие практики, поощряя участников делиться ими, фильтруя хорошее от плохого и задавая дискуссиям формат.

Обстоятельство

Сообщества людей, объединенных внешними событиями или жизненными ситуациями. 

Зачастую это группы людей, общий интерес которых связан со здоровьем, например сообщества онкобольных или иных пациентов («Музыкальная терапия для детей с аутизмом», «ОнкоФорум» и др.), родительские чаты. 

Читайте по теме:

Сообщество вокруг бренда: нужно ли оно и как им управлять?

«Спровоцировать» нетворкинг: как создавать связи, отдыхая

Такие объединения существуют в целях поддержки и обмена жизненным опытом, здесь очень важна эмоциональная связь между участниками, которую и поддерживает комьюнити-менеджер. 

Можно проводить живые интерактивные мероприятия, где участники делятся своими историями и вместе вырабатывают стратегии для каждой отдельно взятой ситуации.

Место

Сообщества людей, объединенных географическими границами. К объединениям такого типа относятся традиционные общины и соседские комьюнити. 

Следует отметить, что все интернет-сообщества гиперлокальны по своей природе, и поэтому их тоже иногда относят к этому типу (например сообщества при коворкингах и жильцов строящихся домов, различные варианты «Подслушано в городе N»).

В локальном сообществе комьюнити-менеджер может обсуждать:

• цели участников и пути их достижения (к примеру, по обустройству двора), 
• новости, интересные истории жителей, 
• рассказывать о любви к самому месту.

RB.RU проводит Founder’s Mondays — встречи фаундеров, VC и неравнодушных. Ближайшая — уже 5 декабря в Москве

Основное внимание уделяется именно местным событиям и мероприятиям. Иногда локальные комьюнити превращаются в местные торговые площадки, группы поддержки или чаты по интересам.

Гибридные

Гибридные сообщества совсем не редкость. Пример — сообщество Питерских блогеров. Гибридные типы способны стабильно и эффективно работать, они помогают фокусировать усилия и очерчивать концепцию комьюнити. К ним часто относятся интернет-сообщества.

Примеры комбинаций и вариаций гибридных сообществ:

• Действие + Практика. Сообщество профессионалов, которые хотят что-то изменить в своей отрасли.
• Место + Обстоятельства. Сообщество жителей определенного города, которые испытывают проблемы со здоровьем в связи с плохой экологией.
• Интерес + Практика. Сообщество людей, которые любят читать и писать книги.

Лучшее, что могут сделать многие организации — развивать не сообщество по интересам, а сообщество действия или сообщество места. Это более легкая аудитория для таргетинга и гораздо более удобная для коммуникаций.

Ключевой момент заключается в том, что следует остановиться на одном-двух типах, не метаться между ними и четко определить, какой тип сообщества вы будете развивать.

Классификация Ричарда Миллингтона по цели участников

В ее основе лежит следующий вопрос: «Для чего людям это сообщество?» Здесь мы не думаем о лидере, организаторах и других причастных — только о самих участниках.

При необходимости их можно опросить (результат может вас удивить). Наиболее вероятно, что все ответы сведутся к одному из четырех вариантов.

Досуг

Люди вступают в сообщество, чтобы отвлечься от работы и провести досуг, к примеру, общаясь на тему игр, спорта, телевидения, музыки, — и получить от этого удовольствие.

Классификация сообществ по целям участников

Отношения

Мир — это недружелюбное место, подойти к незнакомым людям и заговорить с ними не так-то просто. Сообщества позволяют пообщаться с другими переболевшими ковидом, расширить свою деловую сеть или даже найти любовь всей жизни.

Исправление ситуации

В мире что-то пошло не так. Может быть, экология катится к черту, ЖК плохо работает или служба поддержки «ВКонтакте» не так хороша, как должна быть. Человек вступает в сообщество, чтобы что-то исправить и решить свою проблему.

Саморазвитие

Человек хочет улучшить свою жизнь, повысить свою эффективность на работе или прокачать личный бренд. Или даже просто сэкономить время в поисках своего стиля, идеального образа или хорошей литературы.

Вероятно, лучшие сообщества способны удовлетворять участников по всем четырем типам запросов, но, разумеется, это сложно.

Однако если ваше сообщество невозможно отнести ни к одному из них, построить его будет затруднительно.

Классификация Джоно Бейкона по ценности для компании

По мнению другого зарубежного специалиста, Джоно Бейкона, автора книг Art of Community и People Powered, сообщества можно поделить на пять типов в зависимости от пользы, которую они приносят участникам и компании.

Классификация сообществ по ценности для компании

Вовлечение клиентов и пользователей

Сообщества бренда могут быть отличным способом построения более тесных отношений между бизнесом и клиентами. Сообщество становится общей средой, где участники могут взаимодействовать с компанией, потреблять и вносить дополнительную ценность, а также видеть, как эта ценность потребляется другими участниками:

• это создает доверие между участниками и укрепляет его, 
• повышает их лояльность к бренду. 

Но это работает не для каждого бизнеса, однако, если вы работаете в компании, успех которой зависит от постоянного и повторяющегося взаимодействия с потребителями, сообщество вокруг вашего бренда может оказаться полезным.

Например, большинство компаний, которые занимаются разработкой ПО, могут существенно выиграть от создания сообщества пользователей их продуктов. Ведь там они могут собирать обратную связь по продукту, а пользователи делиться своим опытом, идеями, инструкциями.

Осведомленность, маркетинг и успех клиентов или пользователей

Еще одно направление, в котором сообщество может играть ключевую роль — это создание информационной волны вокруг идеи, брендов, проблем. 

Бизнесу может быть интересно создание сообщества как инструмента получения и распространения дополнительного (и зачастую бесплатного) контента о своем продукте.

Благодаря вкладу участников сообщества бизнес может: 

1. значительно улучшить свою поисковую выдачу в интернете, 
2. усилить присутствие в социальных медиа, 
3. продвигать свои продукты на различных мероприятиях,
4. строить отношения с новыми партнерами и потенциальными клиентами.

Такие сообщества и предоставляемая ими ценность могут быть интересны не только бизнесу.

Развитие краудфандинга и краудсорсинга и взрывной рост платформ, позволяющих проводить кампании по сбору средств или мероприятия по совместному поиску решений различных проблем, логично привело к росту интереса к работе с сообществами со стороны НКО, общественных и политических организаций.

Образование и поддержка

Сообщества могут пригодиться и в поддержке и обучении. Бизнес может полностью или частично переложить обучение пользованию своей продукцией и поддержку на плечи сообщества клиентов и таким образом сократить свои расходы. 

Раньше компании создавали огромные библиотеки документации, видеоруководства и списки ответов на часто задаваемые вопросы. Сегодня они все больше полагаются на силу клиентских сообществ.

Читайте также:

Осознанные покупки и лояльность к бренду: как бизнесу привлечь клиентов с новыми ценностями?

Сила нетворкинга: как находить контакты и делать коллаборации в кризис

Увлеченные пользователи продуктов или услуг создают документацию, видео, инструкции и многое другое, что помогает им закрыть пробелы в образовании. 

Мало того, члены сообщества часто предоставляют более оперативную помощь и поддержку друг другу, задают вопросы и отвечают на них.

А еще в наши дни возникло и активно развивается огромное количество образовательных проектов, которые создаются сообществами энтузиастов, причем эти проекты по качеству не уступают, а порой и превосходят привычные образовательные программы школ и университетов. Например, Skillshare или «Свободный университет».

Разработка продуктов и технологий

Сообщества могут играть ключевую роль в разработке новых продуктов и услуг, более того, развитие экономики совместного потребления (collaborative/sharing consumption) привело к возникновению таких видов бизнеса, что в принципе существуют лишь за счет сообществ. 

Например, программное обеспечение с открытым кодом, глобальные и локальные проекты вроде Airbnb. Часть таких сообществ формируется вокруг уже существующих продуктов и фокусируется на развитии их функционала, например тысячи энтузиастов, создающих дополнения к платформам типа Tilda или WordPress — другие же создают продукты и услуги с нуля.

Бизнес-возможности

Кроме того, сообщества способны создавать и дополнительные возможности для развития бизнеса или некоммерческих проектов. 

Участники могут стать желанными кандидатами при приеме на работу в компанию, поскольку они уже лояльны к ней и знакомы с ее деятельностью. А сообщество может стать источником новых знаний, дополнительным каналом продаж и поиска перспективных партнерств.

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке: Shutterstock / Standret

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Источник: rb.ru