Мобильный трафик увеличивается, но коэффициент конверсии на мобайле не увеличивается пропорционально. Пользователи всё еще чаще покупают с компьютеров. Объясняется это не только привычкой, но и тем, что компании недооценивают мобильные устройства в онлайн-продажах.
Как сделать сайт удобнее, чтобы пользователи чаще покупали с мобильных устройств? Решить задачу поможет A/B-тестирование. Это когда варианты A и B сравниваются, чтобы найти лучшее решение и добиться максимальной рентабельности инвестиций в кампании.
A/B-тестирование: улучшаем мобильную версию сайта
Специалисты Google по мобильным технологиям больше года работали с итальянской компанией Calzedonia Group, чтобы найти оптимальные решения для ее сайтов. К началу сотрудничества пользователи уже посещали сайты компании с мобильных устройств: на них приходилось от 70 до 80% трафика в зависимости от бренда. Однако процент продаж на мобильных сайтах был значительно ниже — от 30 до 60%.
Оптимизация началась с Tezenis — самого молодого бренда компании с наиболее высоким мобильным трафиком. В Google проанализировали, как пользователи взаимодействуют с сайтом на мобайле, и протестировали варианты оформления покупок с помощью платформы Google Оптимизация.
Затем начали оптимизировать сайты других брендов — Calzedonia и Intimissimi. После года работы коэффициент мобильной конверсии вырос у всех трех сайтов, а результат оказался стабильным. Даже небольшие улучшения в мобильной версии сайта могут приводили к росту продаж.
Пять способов улучшить мобильную версию сайта
A/B-тестирование — хороший способ определить, какие изменения пойдут на пользу конкретно вашему сайту и повысят коэффициент мобильной конверсии. В Google определили закономерности и подготовили рекомендации для мобайла.
1. Разместите на главной странице ссылки на основные категории товаров
Так покупателям легче находить нужные продукты. Мы увидели рост коэффициента мобильной конверсии и общего дохода с продаж. Для сайтов Calzedonia наши специалисты выбрали самые популярные категории товаров на основе данных Google Аналитики. Это позволило получать еще больше конверсий.
Мы добавили основные категории товаров на главную страницу итальянского сайта Tezenis, и коэффициент конверсии вырос на 8%, а количество конверсий — на 7%.
2. Добавьте на главную страницу строку поиска
Это обеспечило наибольший рост количества конверсий и объема продаж (в некоторых странах на 11 и 15% соответственно).
Такой результат был предсказуем. Мы знали: те, кто использует функцию поиска на сайте, с большей вероятностью совершают покупку. Строка поиска на главной должна быть всегда, особенно если на сайте много товаров.
3. Добавьте изображения в основное меню
Картинки в привычном меню с тремя горизонтальными полосками помогают посетителям сориентироваться и сделать покупку. Тесты на сайтах разных брендов показали, что этот прием облегчает навигацию и помогает повысить коэффициент конверсии. Когда мы убрали изображения из меню на сайте Calzedonia, коэффициент конверсии упал на 5,45%.
4. Размещайте описание товара на видном месте
На сайте Tezenis фотографии товара занимали большую часть страницы, а описание можно было посмотреть только при нажатии кнопки.
Тестирование показало: если пользователь всегда видит описание товара, это положительно влияет на конверсии. В нашем случае они выросли на 3%.
5. Максимально упростите оформление покупки
Оформление заказа и оплата — самая деликатная часть процесса. Исследование Statista показало: в 82% случаев пользователи отказываются от покупки именно на этом этапе. Кого-то не устраивает стоимость доставки, а кто-то добавляет товары в корзину, чтобы сравнить цены.
В исследовании за 2015 год выяснилось: пользователи отказываются от покупки и потому, что сомневаются в безопасности транзакции. Но данные того же исследования за 2019 год говорят о том, что эта причина перестала быть главной.
На сайте Tezenis мы попробовали разместить в корзине значок безопасной оплаты — количество конверсий уменьшилось. Это говорит о том, что каждое предположение нужно проверять, а запросы посетителей сайта меняются со временем.
«Чемпионат» регулярно измеряет метрики и следит за удовлетворенностью пользователей. В последнее время основными для нас стали Core Web Vitals — это метрики Google, которые позволяют достаточно точно понимать качество взаимодействия пользователя с сайтом. Например, улучшение CLS (Cumulative Layout Shift — совокупный сдвиг верстки — прим. ред.) главной страницы сайта Championat.com с 0,6 до 0,18 позволило уменьшить показатель отказов на 20%.
Мы понимаем, что все пользователи должны иметь доступ к контенту вне зависимости от внешних факторов, поэтому в довесок к нативному приложению «Чемпионата» мы реализовали PWA-версию (progressive web app — прогрессивное приложение — прим. ред.). С ней можно читать новости сайта с мобильных устройств даже без интернета. Сейчас аудитория, предпочитающая PWA-приложение, одна из лучших с точки зрения пользовательских метрик. Например, среднее время просмотра наших материалов составляет 7 минут 15 секунд.
По статистике за 2020 год, половина всех пользователей просматривают сайты со смартфонов. И этот тренд постоянно растет. В зависимости от бизнеса показатель может достигать и 90%. Поэтому важно учитывать, для какой целевой аудитории разрабатывается сайт.
Более 60% визитов на сайт Росбанка происходит с мобильных устройств, поэтому для нас принцип mobile first — не просто слова, а руководство к действию. Чтобы оптимизировать мобильную версию сайта, мы в первую очередь работаем над удобством интерфейса.
Для этого есть множество инструментов: custdev-исследования, количественные исследования, веб-аналитика. Интерфейсные решения, подходящие для десктоп-версии сайта, часто плохо работают на мобильной версии.
Важна и техническая оптимизация, например, скорость загрузки сайта. Для этого важно уделять внимание таким вещам, как вес контента, серверная инфраструктура, оптимизация кода. Это нужно не только пользователю: такие изменения помогают и поисковым, и рекламным системам.
Один из популярных инструментов для мониторинга скорости работы сайта — Google PageSpeed Insights. С его помощью можно сравнить сайт с сайтами конкурентов, получить рекомендации по необходимым доработкам.
Ориентация на мобильных пользователей позволит изначально разработать сайт, который оптимально работает на мобильных устройствах, и упростит процесс оптимизации.
Источник: www.thinkwithgoogle.com
