Аналитики представили срез потребительского поведения за последний месяц и сравнили его с кризисами 2009, 2015 и 2022 годов
Оперштаб 
OMD OM Group представил новую сводку потребительского поведения за последний месяц, а также ключевые изменения за последние 13 лет. В кризис 2022 года активнее всего росли страхование (+63%), недвижимость (62%), финансовые услуги (+24%), а также цифровые сервисы (+34%) и услуги связи (+29%). Аналитики связали это с желанием потребителей сберечь имеющееся в условиях неясных перспектив — в OMD отметили непохожесть кризиса этого года на другие.
В 2009 году выросла категория финуслуг (24%) — потребители были осторожны в своём финансовом поведении. Также отмечен рост гипермаркетов и бум потребления интернета. С точки зрения рекламной активности также выросли направления массовых мероприятий (+45%), фармы (+42%), ритейла (+20%) и общепита (+13%).
В 2015 году отмечены усиление экономии и рост интереса к промоакциям. Наибольший подъём был замечен в категорях товаров для детей (+52%) и ритейла (+47%). Сектор одежды и обуви вырос на 38% на фоне роста количества торговых центров и выхода на российский рынок компаний масс-маркета. Популярным и недорогим развлечением стали кинотеатры — категория массовых мероприятий выросла на 26%.
2020 год связан с «коронакризисом» — в пандемию из-за локдаунов и ограничений наибольший бум наблюдался в категориях товаров для дома (75%), бытовой техники (58%), сайтов и приложений (41%). Среди IT-продуктов активнее всего росли фудтех-сервисы, онлайн-банкинг, маркетплейсы, цифровое обучение и досуг, включая онлайн-кинотеатры.
В условиях текущего кризиса намечается сокращение среднего класса с 24% до 18% и появление «новой бедности», считают исследователи. Концепция «новой бедности» предполагает, что если раньше покупки брендов низкого ценового сегмента были обычным явлением для потребителей c низким доходом, которые всегда выбирали самые дешёвые товары, то теперь тренд на экономию коснётся и тех, кто привык ориентироваться на ценность бренда и продолжит выбирать более дорогие продукты в условиях кризиса.
После спада ажиотажного спроса потребительские траты снизились. Кроме того, остановка инфляции в непродовольственных товарах «реанимирует рынок», сказано в отчёте. Растёт категория досуга, а в категориях товаров длительного пользования наблюдается спад: просели направление домашних животных, ювелирные изделия, строительство и ремонт, бытовая техника, мебель, одежда и обувь.
Товары повседневного спроса активно покупают на маркетплейсах и в минимаркетах — последние стали драйвером роста FMCG-категории.
В марте-апреле в списке 20 крупнейших рекламодателей остались только две иностранных компании — Stada и KFC. В топ-15 категорий за первые две недели мая по сравнению с прошлым годом выросли только связь, финуслуги, торговля и одежда и обувь. Остальные сегменты показали спад — сильнее всех просели те, в которых значительную долю рынка занимали иностранные мультбрендовые корпорации.
Аналитики OMD OM Group выдвинули рекомендации для брендов и агентств. Так, производителям товаров и услуг они рекомендовали сохранять ценность бренда, помогать потребителям в кризисных условиях, сделав фокус на товары для поддержания физического и ментального здоровья, предлагать развлекательно-образовательный контент и выбирать собственный путь продвижения, а не ориентироваться на конкурентов.
Игрокам медиарынка эксперты предлагают различные решения в зависимости от сегмента: для ТВ рекомендуется перенос сделок на конец года, в диджитал — снизить инвестиции и сфокусироваться на локальных площадках, минимально сокращать продвижение в аудиорекламе, а в OOH — переходить на цифровые носители.
Источник: www.sostav.ru
