Алистер Ренни и Сиан Дэвис анализируют этапы пути к покупке с 2019 года. Их последнее исследование показывает, как выводы о поведении пользователей сделают поисковую рекламу эффективнее.
У любого человека на пути к покупке онлайн — масса информации. В новом исследовании Decoding Decisions Google делится стратегиями для маркетологов, которые помогут брендам сориентироваться в запутанном пути к покупке.
Результаты исследования применимы к поисковой рекламе. Тестирование 96 000 симуляций с 12 000 покупателей по 12 продуктам определило, что выделяет бренды и их рекламу на странице результатов поиска1.
Будьте там, где вас ищут
Новое исследование подтвердило: объявления, которые появляются в поисковой выдаче, подталкивают покупателя сделать выбор в вашу пользу. Но насколько важно быть на самом верху?
В результатах поиска пользователям показывали два их любимых бренда — первый появлялся наверху, а второй — на третьем месте и ниже. Среди пользователей, которые искали, к примеру, увлажняющий крем, 31% выбрали бренд, размещенный ниже.
То есть не обязательно добиваться показов на самой верхней позиции, чтобы объявление сработало. Достаточно просто его демонстрировать: покупатель будет искать любимый бренд, даже если не увидит его на самом видном месте.
Для исследования мы смоделировали поисковую страницу, где показывали покупателям объявления трех брендов: два любимых и один вымышленный. При этом мы попробовали переключить внимание пользователей с любимой марки на вымышленную с помощью когнитивных искажений:
- Выгодные предложения. Потребителям нравится получать при покупке купоны, скидки и подарки.
- Влияние авторитетов. Пользователи обращают внимание на мнение экспертов и рекомендации из надежных источников.
- Восприятие. Можно убедить изменить отношение к товару за счет фокуса на преимуществах: подчеркнуть удобство или возможность сэкономить время.
- Общественное мнение. На решение о покупке влияют онлайн-отзывы, рекомендации друзей и популярность среди похожей аудитории.
- Премиальные ассоциации. Как еще обратить внимание на бренд? Связать его с сильными эмоциями, которые люди испытывают во время праздников и важных событий. Пример такого эффекта — показ рекламы в новогоднюю ночь или во время Чемпионата миру по футболу.
Мы постепенно меняли объявления, чтобы проверить, как разные когнитивные искажения влияют на выбор. В итоге мы смогли изменить некоторые предпочтения — иногда люди выбирали бренды, о которых раньше не слышали.
Так когнитивные искажения помогают привлекать и удерживать внимание потребителей на среднем этапе покупки.
Экспериментируйте с разными искажениями
Даже если реклама не занимает верхнюю строчку в поиске или о бренде никто не знает, сократите путь к покупке с помощью когнитивных искажений в рекламе.
Даже одно из них может оказать влияние. Мы же применили все и мотивировали покупателя выбрать второй свой любимый бренд или даже товар вымышленной компании.
Некоторые искажения, включая общественное мнение, хорошо знакомы маркетологам. Но мы изучили и менее известные. Например, эффект оплошности — когда бренд честно рассказывает о своих недостатках, но при этом выделяет сильные стороны. Это повышает симпатию клиента к компании.
В рекламе гостиницы мы подчеркнули, что номера маленькие, но добавили: «Вы вряд ли будете проводить там много времени». Так человек поймет, что в окрестностях много необычных мест, которые захочется увидеть. Подход «недостаток как преимущество» встречается часто. Например, Guinness предупреждает, что пиво наливается долго, но определенно стоит того, чтобы подождать.
Составляя объявления с когнитивными искажениями, помните, что удачно сработают только некоторые из них. Подходите к делу творчески и используйте автоматизацию, чтобы тестировать объявления и понимать, какие изменения дают лучшие результаты.
Как известные и новые бренды могут пользоваться искажениями
Результаты исследования будут полезны и известным, и новым брендам. Первым они показывают, почему важно инвестировать в поисковую рекламу и напоминать о себе, вторым — как когнитивные искажения помогают конкурировать с опытными игроками. Конечно, позиция объявления имеет значение, но чтобы увеличить эффективность рекламы, нужно вложить максимум в текст.
Основная задача — сократить путь к покупке. Поисковая реклама дает такую возможность и новым, и известным брендам, независимо от места размещения. Инструменты автоматизации, такие как динамические поисковые объявления, и когнитивные искажения помогут привести клиента к покупке. У нас не было возможности добавить в симуляцию расширения, но предполагаем, что дополнительные ссылки, уточнения и описания помогут добиться еще более высоких результатов.
Не бойтесь экспериментировать. Digital-трансформация часто кажется непосильной задачей, но на практике всё не так сложно. Любая компания может использовать эти советы и подойти к делу творчески. Соберите представителей разных отделов, задействуйте все доступные инструменты, поощряйте креативность и не забывайте о достижениях науки.
Ощутимый эффект в поисковой рекламе дает когнитивное искажение «иллюзия истины». Чем более узнаваемый образ аудитория видит в описании продукта, тем больше утверждение из объявления ассоциируется с безопасностью и правдой. Если вы хотите, чтобы люди задумались и начали анализировать информацию, используйте смазанные картинки и текст, который сложно прочесть. Если нет — действуйте наоборот.
Другой интересный эффект — «искажение оценки по среднему». Если дать людям два набора посуды — один новый, а второй с добавлением нескольких тарелок со сколами, — то больший набор люди оценят дороже. Но если попросить оценить их по отдельности, второй набор из-за сколов будут воспринимать как более дешевый, потому что люди оценивают общую стоимость комплекта по средней стоимости его частей. Поэтому комплект из дорогого и дешевого продукта покажется менее ценным, чем отдельно только дорогой товар. Эффект «оценки по среднему» пригодится в продвижении комплектов товаров и услуг.
Эти методы эффективны, и всё же когнитивные искажения не всегда получается применять удачно. Нужно хорошо разбираться в их особенностях, иначе некорректно составленный текст или посыл может сыграть злую шутку с восприятием бренда. Помимо этого, в performance-кампании часто приходится быстро вносить изменения и реагировать на тренды. Если эти процессы автоматизированы, специалистам нужно проверять, не изменился ли смысл объявления от работы системы.
Источник: www.thinkwithgoogle.com
