Брайан Альберт — управляющий директор Google по решениям для агентств и брендов. Его отдел помогает клиентам разрабатывать эффективные стратегии видеорекламы.
Время просмотра видео растет, особенно трансляций. Каждый месяц миллионы людей по всему миру смотрят YouTube и YouTube TV на телевизорах1 — рекламодатели давно это учитывают. Я расскажу о трех брендах, которые сделали онлайн-ролики основой стратегии видеорекламы и добились необходимых результатов.
Показывайте рекламу там, где ее увидят
В ноябре 2020 года компания Nissan готовилась к запуску новой модели кроссовера X-Trail. На высококонкурентном американском рынке ситуация осложнялась тем, что все автомобильные выставки отменили на неопределенный срок. Команда бренда понимала: покупателей придется искать онлайн. «Когда кто-то ищет информацию об авто, особенно если это внедорожник, первым делом он идет на YouTube, — рассказывает Элисон Уизерспун, директор Nissan US по маркетингу. — В разгар пандемии салоны были закрыты, зато вырос трафик на видеоплатформах».
Это подтвердили и данные Google Trends. Маркетологи Nissan понимали, что ещё до запуска основной кампании нужно провести тест.
Рекламные ТВ-ролики не всегда работают в интернете, поэтому у нас есть рекомендации, как привлекать разные аудитории на YouTube. Одна из них — выделять важные качества продукта. «Когда вы снимаете видеорекламу, нужно учитывать, как потребители покупают. — объясняет Уизерспун. — Лучше всего объяснить, что отличает модель. Именно это интересует людей при выборе авто».
Такой подход принес результаты. Онлайн-трафик возрос, а конверсии были стабильно высокими — несмотря на снижение поисковых запросов в этом сегменте. Продвижение на YouTube оказалось на 40% эффективнее, чем на телевидении. Доля рынка у X-Trail выросла с 6 до 7,4%. Стало больше поисковых запросов и выше процент предпочтения бренда среди аудитории. Маркетологи решили применять этот подход для всех следующих запусков.
Расширяйте охват для роста продаж
В 2020 году бренду Mountain Dew от PepsiCo было важно продолжать привлекать потребителей, даже когда медийный ландшафт менялся и расширялся. Маркетологи хотели найти каналы для максимального охвата и привлечения новых аудиторий. Покупатели стали больше смотреть онлайн-видео, поэтому маркетологи решили увеличить инвестиции в рекламу на YouTube и посмотреть, как изменится охват.
«Все знают, как сложно привлекать клиентов, — говорит Кэти Ханиффи, директор по рекламе PepsiCo Beverages. — при этом YouTube дает большой охват, а еще помогает показывать разноформатный контент и рассказывать важные для наших брендов истории».
В рамках digital-стратегии команда провела на YouTube рекламную кампанию «Каждый раз», что помогло расширить охват, который упал во время пандемии. И это еще не всё: выросла и рентабельность инвестиций в рекламу, поскольку объявления показывались только заинтересованной аудитории. «Оказалось, что с YouTube можно удерживать прежнюю аудиторию и привлекать новую, — объясняет Ханиффи. — Также сервис позволяет показывать рекламу тем, кто не пользуется другими платформами и не смотрит телевизор».
Создавайте data driven-рекламу
Еще недавно Kimberly-Clark, производитель салфеток Kleenex, пополнял свое портфолио только ТВ-роликами. Но перед запуском в 2020 году подгузников из растительного сырья Pull-Ups New Leaf маркетологи бренда сделали ставку на онлайн-видео. Это заставило их поменять подход к оценке результатов: если раньше для них была важна только рентабельность инвестиций, то теперь они ориентировались также на эффективность показов с таргетингом.
«При выходе на новые каналы нужно не бояться рисковать и пробовать новое, — утверждает Зена Шриваста Арнольд, директор по цифровым технологиям и маркетингу в Kimberly-Clark. — Потребители переходят в мир онлайн-видео, а там, где мы привыкли с ними работать, аудитория сужается».
При переходе на видеорекламу можно больше экспериментировать. Маркетологи получают новые инструменты: ретаргетинг, короткие объявления, последовательности видео и доступ к данным о поведении пользователей для персонализации.
Результаты кампании превзошли ожидания: охват вырос на 36% и составил 78% на телеэкранах. Поэтому в следующем квартале бренд продолжил работу со Smart TV. Выводы проверили на следующей видеокампании с не менее высокими результатами.
«Smart TV позволяет получать данные, с которыми можно точнее настроить таргетинг. За счет этого мы можем показывать рекламу тем, кто готов ее смотреть. На эфирном телевидении это невозможно, — объясняет Арнольд. — Теперь мы привлекаем новых клиентов и взаимодействуем с теми, к кому нельзя обратиться другими способами».
Возврат к телеэкранам не следует воспринимать как возврат к традиционной рекламе. Сейчас у зрителей больше выбора, чем раньше. Понимание того, где люди смотрят контент, поможет маркетологам скорректировать сообщения, расходы на рекламу и показывать объявления там, где их увидят.
В прошлом году мы запустили МТС Live: организовали и сняли 24 концерта. Фокусировались на двух аудиториях — массовой и молодежной. Последним масштабным онлайн-событием был концерт МТС Live XR. Показ шел одновременно на разных платформах — YouTube, VK, Instagram и TikTok.
Задачей было запустить билетный оператор, сделать новый бренд узнаваемым и собрать базу клиентов при коронавирусных ограничениях. Так мы организовали серию онлайн-концертов, чтобы после снятия ограничений аудитория уже знала, где покупать билеты.
23 концерта спустя мы поняли — нужно искать новый формат. Хотелось удержать интерес к платформе и завершить онлайн-мероприятия, переходя к офлайн-событиям. Чтобы удивить молодежную аудиторию, мы придумали формат интерактивного концерта в расширенной реальности (XR) с известными артистами, которые почти не выступали в 2020 году. Команда вдохновлялась интерактивным концертом Трэвиса Скотта в игре Fortnite, который набрал более 150 млн просмотров на YouTube.
Мы разработали пять виртуальных миров, подходящих под творчество артистов. Причем это не съемка, наложенная на хромакей. Строится специальная виртуальная студия, мощные сервера, загружаются «миры» на Unreal Engine. Мы применили уникальную систему трекинга, которая позволяет синхронизировать картинку с нескольких камер с виртуальными мирами на экранах в «студии».
В итоге выступление «Пошлой Молли» проходило в антураже средневекового замка и оборотней, а когда Feduk пел «Хлопья летят наверх», на экране действительно летали хлопья. Зрители могли запускать молнии, стрелы, летучих мышей, присылать свои видео и появляться рядом с артистом.
В соцсетях концерт анонсировали в промороликах, а на YouTube — в прероллах. Мероприятие позиционировали как «первый в мире фестиваль в расширенной реальности». Зрителей привлекла эксклюзивность события: многие артисты на тот момент готовили релизы новых альбомов или уже выпустили их незадолго до фестиваля.
Результаты МТС Live: событие в сумме на всех платформах набрало более 14 млн просмотров, а индекс вовлеченности достиг 4,48%. Концерт принес престижные награды — «бронза» на Effie Awards Russia 2021, 7 наград на Silver Mercury XX1: три «золота», четыре «серебра», а также «лучший онлайн-концерт» по версии Жара Music Awards 2021.
Источник: www.thinkwithgoogle.com
