«ВымпелКом» и группа ОТМ: локальный программатик займет треть освободившегося сегмента

Сейчас рекламный рынок испытывает беспрецедентное давление и вынужден перестраиваться. Частью трансформации становится поиск новых инструментов или смещение фокуса в сторону тех механик, которые раньше занимали меньшую долю в рекламном сплите. Расширить свое присутствие на рынке могут рекламные решения на основе больших данных. Эта технология способна работать в связке с другими инструментами, в частности, программатик-рекламой, расширяя технологические возможности и общий объем инвентаря рынка. «ВымпелКом» и ОТМ подготовили обзор текущей ситуации на рынке программатика и на своём примере показали, как развиваться в этом направлении.

Отскок трафика

«В конце февраля — начале марта мы увидели закономерное проседание объемов выкупаемого трафика со стороны рекламодателей. Однако затем, по нашим статистическим данным, трафик отскочил, показав прирост», — рассказал директор по рекламному бизнесу «ВымпелКома», основатель и совладелец группы ОТМ Дмитрий Лазарев. По его словам, это произошло за счёт ухода зарубежных рекламных площадок и перераспределения трафика в пользу отечественных платформ.

Уход с рынка иностранных партнеров, которые ранее аккумулировали в себя трафик паблишеров, приводит к поиску новых SSP (Supply / Sell Side Platform — составная часть программатика, посредством которой паблишеры могут продать рекламные места) для монетизации.

«Таким образом, уход глобальных игроков, создавший дефицит инвентаря, приводит к постепенному усилению позиций локального программатика. Мы прогнозируем, что локальный программатик займет треть освободившегося сегмента», — добавляет Лазарев.

Самочувствие клиентов

Уход крупнейших международных клиентов оказал огромное влияние на всю рекламную отрасль, и программатик не стал исключением. Однако по оценкам экспертов «ВымпелКома» и группы ОТМ, есть бизнесы, которые чувствуют себя более уверенно.

«Например, мы видим, что в текущей ситуации очень быстро ориентируется банковский сектор, который сместил фокус на повышение ставок по вкладам», — комментирует коммерческий директор и совладелец группы ОТМ Ирина Мысина. Спрос также сохраняется со стороны ритейлеров, телеком-компаний и госсектора.

Уход в перформанс

Программатик работает на разные задачи: медийные — формирование верхнего уровня воронки за счёт большого охвата, и перформанс — использование таргетирования для оптимизации кампаний и увеличения CTR (кликабельности).

«По понятным причинам сейчас еще больше возрастает спрос на увеличение конверсии, достижение целевого действия. Никто не захочет просто так «греть воздух» и отдавать за это деньги, хотя, естественно, без качественного и целевого охвата на первом уровне воронки — никуда», — констатирует руководитель департамента решений цифрового маркетинга и больших данных «ВымпелКома» Екатерина Гаммель.

Сейчас ОТМ активно усиливает перформанс-составляющую:

• расширяет команду арбитражей трафика, цель которых оптимизировать рекламу таким образом, чтобы привлечь как можно больше покупателей для рекламодателя;
• совершенствует предиктивные модели для сегментации клиентов;
• интегрируется с большими данными «ВымпелКома».

«Взаимодействие с Big Data позволяет эффективнее таргетировать рекламу. В частности, получать от оператора кастомные аудитории, объединенные определенным интересом. Партнёрство с оператором и развитие собственных предиктивных моделей делает программатик-платформу инструментом, который в условиях острого дефицита инвентаря позволяет реализовать peer-to-peer коммуникацию (персонализированная коммуникация между рекламодателем и клиентом, в рамках которой рекламодатель достигает целевого клиента и делает клиенту предложение, соответствующее его запросу) — сделать её персонализированной и конверсионной», — акцентирует руководитель департамента развития маркетинговых продуктов «ВымпелКома» Дмитрий Русов.

Изменения программатика делают его более привлекательным для SME (малого и среднего бизнеса) — сегмента, который ожидает от рекламы прежде всего измеримый эффект в виде лидов и продаж. Программатик может расширить функционал рекламных кабинетов, используемых бизнесом для самостоятельного и быстрого запуска кампаний. Отвечает ожиданиям SME-клиентов и относительно невысокий порог входа для запуска программатика, что делает его доступным предпринимателям с небольшим бюджетом.

Технологические точки роста

Платформа ОТМ агрегирует различные типы инвентаря: баннеры, видео, нативные форматы, Smart TV/OTT, Digital Audio, In-app. По словам директор по продукту и совладельца группы ОТМ Виталия Герко, монетизации и инвентаря способствует постоянная работа над SPO (supply path optimization).

Говоря об инвентаре, в «ВымпелКоме» и группе ОТМ отдельно сетуют на удар кризиса по видеоформатам. «Уход площадок с остановкой монетизации видеороликов, прекращение работы ряда видеосервисов привели к резкому дефициту в этом сегменте — на рынке просто не хватает показов для охвата нужной аудитории», — отмечает генеральный директор «Видеонау» и совладелец группы ОТМ Сергей Соловьев.

Согласно его оценке, потенциально программатик располагает необходимым ресурсом, чтобы смягчить эффект для рынка:

• агрегирует востребованные форматы: in-stream, out-stream, in-feed и другие;
• имеет собственные sell-side технологии, позволяющие паблишеру быстро интегрировать разные видеоформаты;
• включает паблишеров с собственными приложениями, предоставляющими качественное тематическое видео: кино и сериалы, спорт, контент для детей и подростков и др.;
• интегрирует видеоплатформу Viqeo, которая помогает монетизировать контент.

Наличие инвентаря также позволяет наращивать его продажи в BigTech и независимые программатик-платформы.

Одновременно делается ставка на усиление buy-side (Demand Side Platform — составная часть программатика, которая взаимодействует с SSP и позволяет рекламодателю купить рекламные места у паблишера) посредством развития собственного self-service решения DSP.

«Решение направлено на то, чтобы предоставить перформанс-клиентам возможность максимально контролировать рекламные кампании и анализировать их эффективность по итогам. Наличие технологии полного value-chain (инструмент анализа для выявления источников, позволяющих предоставить бóльшую ценность всем сторонам, задействованным в программатике) — от паблишера до рекламодателя — позволяет компенсировать функциональность ушедших с рынка платформ», — отмечает Герко. Внедряются новые форматы динамического креатива, функционал платформы адаптируется под работу с e-com и retail media. В частности, разрабатываются возможности динамического персонализированного ретаргетинга.

Что дальше

Согласно прогнозам Dentsu Russia российский рекламный рынок в апреле-мае может потерять до 60% по сравнению со значениями тех же месяцев прошлого года. Оценка OMD OM Group — снижение до 20% по году при условии окончания кризисной фазы в июне.

«Сложно спорить с этими прогнозами. Вместе с тем сейчас кажется важным то, что игроки рынка уже реагируют и перестраиваются. Например, сервисы VPN, загрузки которых взлетели за последние недели кратно, уже стали востребованной площадкой для рекламы», — размышляет Дмитрий Лазарев.

Для рекламодателей наступило время смотреть по сторонам и искать такой инвентарь, который может стать новой точкой роста для рынка.