Взломать горлышко воронки: что такое growth hacking и зачем он большим компаниям

Импортозамещение даёт много возможностей для развития российских компаний. Одна из проблем — необходимость быстрого роста и удержание пользователей. Руководитель отдела маркетинга IT-компании EveryTag Юлия Демьянчук рассказала Sostav про методы growth hacking — концепции оперативного решения задач бизнеса.

Что такое growth hacking

Growth hacking, «хакерство роста» или «взлом роста», (англ. grow — расти, hack — взламывать) — это комбинация из необычных маркетинговых инструментов, инновационных решений и подходов для решения бизнес-задач, которые приводят к быстрому росту продукта и бизнеса. Термин в 2010 году ввел маркетолог Шон Эллис, когда «взламывал» рост Dropbox. Сейчас это компания с многомиллионной выручкой (более $2 млрд за 2021 год).

Сперва концепция применялась в стартапах — им нужно было удержаться на рынке и «выстрелить», не имея денег. Постепенно подход переняли компании покрупнее, а затем — корпорации. В этом случае growth hacking нужен, чтобы создать инновацию для повышения лояльности текущих покупателей и привлечения новых.

В стратегии «взлома» чаще всего выделяют три направления:

• Контент-маркетинг.

Это направление связано с единицами контента. Например, компания решает запустить собственное медиа — подкаст или онлайн-журнал. Другой популярный сценарий — поиск новых каналов привлечения трафика. Компания может рассказать про свой новый продукт на популярном агрегаторе стартапов Product Hunt или запустить неожиданное партнерство с блогером.

• Маркетинг продукта.

Это изменения, которые касаются напрямую продукта. Например, команда может геймифицировать приложение, интегрировать новые функции или баннеры. Хороший пример — YouTube. Платформа добавила возможность шеринга видео внутри приложения и чаты с друзьями. Это позволило увеличить трафик и упрочить отношения с сообществом.

• Реклама.

Компания может переосмыслить текущие традиционные рекламные форматы в необычном ключе. С этим направлением связан запуск вирусной или партизанской рекламы, которые могут привлечь дополнительный трафик.

Основные мифы про метод «взлома»

Вот основные заблуждения, связанные с концепцией и тем, как она влияет на бизнес:

Миф 1. Growth hacking — шпаргалка для быстрого и гарантированного роста.

Несмотря на название, «взлом» не нацелен на моментальный результат. Да, это системно продуманные этапы, которые принесут рост, но не за день. Бывают случаи, когда, например, компания случайно создает вирусный повод, но это исключение из правил.

При этом нужно быть готовыми к тому, что часть активаций не приведет к нужному результату. Только системный подход вкупе с методом проб и ошибок принесут плоды в growth hacking.

Миф 2. Growth hacking — то же самое, что growth marketing.

Специалисты часто приравнивают growth hacking к growth marketing, но есть отличия. Growth marketing по большей части направлен на стимулирование роста компании за счет применения новых стратегий как в продуктовом, так и в маркетинговом плане. В его основе лежит чётко сформированный и продуманный план действий на каждом уровне воронки продаж или пиратской воронки AAARRR. Growth hacking больше сконцентрирован на создании выходящих за рамки традиционного маркетинга подходов, которые могут в недалёкой перспективе привести к значительному росту.

Можно сравнить growth marketing со стратегией: что-то выстреливает, компания поэтапно движется к цели. В таком случае growth hacking — тактика: это «выстрелы», которые компания делает в рамках своей стратегии.

Миф 3. Growth hacking — нечто новомодное.

На самом деле подход применяли ещё Twitter во время запуска. Конечно, это не заря интернета, но начало «взлома» связано со стартом развития соцсетей как сообществ, где можно было общаться с аудиторией и применять подходы, которые позволяли быстро нарастить пользовательскую или покупательскую базу.

Миф 4. Growth hacker — это хакер, который отлично программирует.

Когда люди слышат слово «хакер», они сразу представляют человека, который пишет код, с техническим сильным бэкграундом. На самом деле в основе его квалификации лежат знания маркетинга. Такой специалист не всегда умеет программировать, но он должен уметь структурировать информацию. Это нужно для обработки и масштабирования гипотез.

Принципы работы growth hacking

Growth hacker совмещает творчество с анализом. Специалист нестандартно мыслит, но при этом полагается на данные и портрет пользователя. При «взломе» нет задачи сделать что-то идеально. Для такой работы гораздо важнее скорость. Чем быстрее и чаще специалист тестирует гипотезы, тем быстрее компания получит результат.

Ещё один принцип — открытость к возникающим проблемам. Например, команда считает, что у бизнеса есть проблемы с этапом активации (один из этапов воронки AARRR). Growth hacker на основе анализа данных может прийти к другой проблеме, связанной с возвратом клиентов. Поэтому нужно быть готовым к проблемам на разных уровнях, а не зацикливаться на одной задаче.

При этом нужно сохранять data-driven подход: полагаться не на интуицию, а на данные. Например, нельзя просто решить, что компании не нужен один из существующих каналов коммуникации. В любом случае важно тестировать гипотезы и использовать их для решений проблем.

Какие данные нужны? В первую очередь hard data, которая вырабатывается на шести этапах воронки. Growth hacker знает, какой трафик пришел на сайт, сколько привлечённых пользователей зарегистрировалось или подписалось на рассылку, кто активировал промокод и так далее. Более глубинное погружение — soft data, связанная с пониманием потребителя. Такие данные можно почерпнуть из общения с клиентами, сбора обратной связи или поиска дополнительной информации.

На основе этих данных growth hacker вырабатывает идеи и приоритезирует их, чтобы протестировать. Полученные после тестирования гипотез данные тоже идут в оборот, и так снова и снова.

Последний принцип — постоянное обновление технологического стека. Такой специалист должен следить за диджитал-тенденциями и не бояться пробовать новые решения. Он умеет обосновать, зачем компании нужны новые технологии, и получать на них бюджеты.

Как компании оценить эффективность growth hacking

Если говорить про растущий бизнес, чаще всего для оценки используется North Star метрика (NSM). Она позволяет понять ценность продукта для пользователя. Это глобальный показатель, который помогает оценить, насколько эффективно работают все департаменты. Она состоит из трех основных параметров:

• Доходность — показатель отражает, что приносит деньги компании;
• Ценность для пользователей — NSM отражает основную ценность продукта;
• Измеримость — выбранный NSM легко измерить.

Метрику нужно выбрать: она зависит от специфики бизнеса и его зада. Например, стартап в e-commerce может поставить за NSM 100 тысяч ежемесячных покупателей, а онлайн-журнал — 100 тыс. визитов в месяц. В обоих случаях показатели помогают оценить эффективность бизнеса.

NSM для Netflix — количество посетителей за период времени при релизе нового сериала. Компания прикладывает все усилия, чтобы приводить пользователей на этот релиз. Для корпоративной соцсети Slack целью может быть число добавленных пользователей.

В показатель North Star входит метрика OMTM — One Metric That Matters, или показатель, имеющий значение в текущий момент времени. Например, стартап хочет достичь ежемесячной аудитории в 2 тыс. человек на пути к глобальной цели — 100 тыс. посетителей за тот же период. Промежуточный показатель может постоянно меняться вместе с ростом стартапа. NSM в 100 тыс. посетителей, остаётся стабильным — это стратегическая цель.

Для growth hacking важны и другие метрики, связанные с этапами воронки. Если начать с осведомленности о компании, то здесь стоит работать с показателями трафика сайта. На этапе покупки важно количество пользователей, например, положивших товары в корзину. Growth hacker может предложить, например, потестировать с кнопками в личном кабинете, давать подарок за подписку или присылать полезный контент.

При активации growth hacker работает с конверсией пользователей в покупателей, например, с помощью промокода. Среди возможных вариантов для гипотез: увеличить действие промокода по времени или перейти на freemium-модель — предлагать бесплатно основной функционал, а монетизироваться за счёт дополнительных платных опций.

При работе с удержанием пользователей важны показатели LTV. Growth hacker может прописать сценарий жизни клиента с брендом и, например, предложить ввести пуш-уведомления в момент, когда пользователи давно не заходили в приложение.