Хорошее мобильное приложение похоже на доброго друга или возлюбленного. Вам с ним интересно и комфортно. Пусть сравнение и неожиданное, но так и есть.
Мы в Google постоянно исследуем взаимоотношения пользователей с технологиями, в том числе с приложениями. Это дает нам понять, что именно привлекает покупателей. Не так давно мы собрали команду исследователей и специалистов по поведенческой экономике, чтобы внимательно изучить мобильные приложения. Мы хотели разобраться, что нравится людям больше всего, и составить рекомендации для ритейлеров, которые хотят завоевать любовь аудитории. Делимся своими выводами.
Приложения всегда под рукой, даже на уютном диване
Приложения создают эффект близости. Мы можем делать покупки в любимом магазине, уютно устроившись на диване. Товары при этом прямо перед нами. В приложениях мы физически погружаемся в процесс. Это не только приятно, но и формирует более устойчивые ассоциации.
В случае с компьютерами мы сидим за столом. Это удобно, но эмоциональной близости нет. Что бы мы ни делали за столом, всё это воспринимается как работа. Делать покупки с телефона гораздо комфортнее, поэтому людям это больше нравится. Именно в приложениях они готовы тратить больше. Наш недавний совместный опрос с Googlе показал: покупатели, которые пользуются и приложением, и сайтом, тратят в среднем на 31% больше по сравнению с теми, кто заходит только на сайт1.
С приложением ваш бренд становится более доступным физически — товары буквально в кармане у пользователя. Клиенты не только чаще вспоминают о вас, но и реже обращаются к вашим конкурентам.
Если клиент считает приложение важным, он лучше относится и к бренду в целом: индекс потребительской лояльности (NPS) значительно возрастает. Это значит, что пользователь с высокой вероятностью порекомендует приложение друзьям и близким2. Но добиться такого результата непросто. Одна из причин, почему клиенты отказываются от взаимодействия, — переход к конкурентам. Почти половина отказавшихся говорят, что пользуются другим приложением в тех же целях3.
На экране смартфона мы буквально касаемся товаров
Действия в приложениях для нас более естественны и привычны. Перелистнуть страницу пальцем удобнее, чем нажимать на экран и двигать курсор. Если вы хотите убрать что-то с экрана, достаточно это смахнуть. Нам вообще нравится что-то раскладывать или сортировать. Отправляя товар в корзину одним движением, мы как будто упорядочиваем мир вокруг.
C приложением вы работаете скорее интуитивно, чем логически. Люди часто легко понимают, что нужно делать в приложении, но на компьютере это не работает.
Сенсорные устройства и приложения успешны, потому что жестовое управление создает ощущение пространства и присутствия в нем. Используя приложения, мы физически погружаемся в процесс покупки. Это не только приятно, но и формирует более устойчивые ассоциации в нашей памяти.
Если вы решили что-то создать, с точки зрения поведенческой науки у вас два варианта: предложить людям адаптироваться к логике устройств или наделить устройства более простой логикой. Работая на компьютере, люди подстраивают свое поведение под логику машины, а вот смартфон понятен интуитивно.
Свидания и отношения: как удержать клиентов
Поиск и выбор приложения сравнимы с походом на свидание. Первое взаимодействие с приложением — как первая встреча. Бренд должен показать себя с лучшей стороны и впечатлить клиента: здесь важна не только хорошая кампания, но и удобный интерфейс.
Не каждая загрузка приложения гарантирует, что клиент останется с вами. Пользователи часто скачивают приложения, пробуют их и удаляют. Иногда дело в плохом качестве и неудобном интерфейсе, а иногда у ритейлера просто нет товаров, которые ищет клиент.
Некоторые бренды раз за разом отправляют электронные письма в надежде смотивировать пользователей скачать приложение или сделать покупку. Через несколько недель клиенту это надоедает, и он окончательно расстается с брендом. Всё как со свиданиями: первая встреча могла быть приятной, но затем человек стал слишком навязчивым, и это утомило.
Успешные бренды стремятся к балансу. Для этого необходимо понимать, что нужно пользователям, но не перегружать их. Лучшие приложения ритейлеров предлагают широкий выбор, они удобны и адаптируются к потребностям своей аудитории. Это упрощает взаимодействие и вызывает доверие. Со временем представители брендов могут научиться предугадывать желания пользователей. Где-то в этот момент клиент окончательно привыкает к бренду, и это уже можно назвать постоянными отношениями.
Наши рекомендации
- Поддерживайте равновесие: будьте полезны, но не навязывайтесь. Не перегружайте пользователей сообщениями и предложениями.
- Дополнительные функции могут помочь стать ближе к клиентам. Предложите пользователям обращаться за поддержкой в чате, оставлять отзывы, отслеживать заказы, создавать списки желаний или добавлять метки для любимых товаров. Всё это помогает укреплять отношения с аудиторией.
- Регулярно добавляйте в приложение новые функции, специальные предложения и решения для защиты данных. Обязательно сообщайте об этом пользователям. Так вы покажете, что заботитесь о своих клиентах, и им захочется остаться с вами.
- В условиях, когда так много приложений борются за сердца и умы потребителей, маркетологи должны постоянно думать о том, что будет дальше. Зная основные потребности клиентов, можно придумать разумные и изящные решения для удержания аудитории.
Хотите получить подробности о последних исследованиях приложений и узнать мнение пользователей? Скачайте наш новый отчет.
Источник: www.thinkwithgoogle.com
