Guests
Лилли Сингх, YouTube-креаторДебора Уол, международный директор General Motors по маркетингу
Published
Действительно ли социокультурное разнообразие и инклюзивность помогают брендам улучшить свои позиции? Международный директор General Motors по маркетингу Дебора Уол и YouTube-креатор Лилли Сингх считают, что да.
В этом видео они обсуждают, как инклюзивность может стать основой перемен в маркетинге. «Это не просто пункт в списке, против которого нужно поставить галочку, — говорит Сингх, — это по-настоящему важно».
Дебора Уол: Лилли, я хочу задать вам вопрос.
Лилли Сингх: Слушаю.
Дебора Уол: Строго между нами – и 14,9 миллионов ваших подписчиков…
Лилли Сингх: (смеется).
Дебора Уол: Как вы думаете, что GM следует сделать, чтобы полнее использовать возможности цифровой трансформации и рассказывать наши истории с помощью технологий?
Лилли Сингх: Интересно, что об этом думают наши слушатели? (смеется) Нас слушают 14,9 миллионов человек.
Лилли Сингх: Привет! Меня зовут Лилли Сингх, я автор контента. Я пришла на YouTube в 2010 году, и, честно говоря, была совершенна не готова к тому, какой с тех пор стала моя жизнь. За это время произошло очень много всего: я написала книгу, запустила социальный проект под названием Girl Love, объездила весь мир. Это было очень увлекательно, и я очень рада, что занималась всем этим, но моя подлинная страсть – рассказывать истории, поэтому я с огромным удовольствием согласилась принять участие в этой беседе. Я считаю, что бизнес и истории – идеальная пара.
Дебора Уол: Я Дебора Уол, международный директор по маркетингу в компании General Motors. Я очень рада принять участие в беседе о том, как мы вдохновляем людей и целые движения. Три года назад компания General Motors заявила, что будет создавать мир без аварий, без выбросов углекислого газа и без пробок. С тех пор мы работаем над этим, а также над тем, чтобы стать самой инклюзивной компанией в мире. Я с удовольствием расскажу об этом и обо всем, что я узнала за годы работы маркетологом, и обменяюсь опытом с Лилли.
Лилли Сингх: Я с огромным удовольствием поговорю об этом. Создание историй о том, что меня горячо волнует, – мой конек, а у Деборы, насколько я знаю, любимый вопрос – перемены.
Дебора Уол: Я надеюсь, Лилли, что вы поделитесь со мной вдохновением. То, что вы делаете, похоже на волшебство.
Лилли Сингх: [неразборчиво 00:02:10].
Дебора Уол: Это было бы здорово.
Лилли Сингх: Я сижу здесь в костюме, но ещё на мне носки с изображением моей собаки.
Дебора Уол: Восхитительно.
Лилли Сингх: (смеется). Хорошо, Дебора, вернемся к нашей теме. General Motors хочет изменить имидж и стать компанией с передовыми взглядами. Вы стремитесь не только избавиться от выбросов углекислого газа, но и занять первое место по инклюзивности. Расскажите об этом поподробнее.
Дебора Уол: Только на условиях полной инклюзивности люди могут по-настоящему эффективно работать и проявлять свои лучшие качества. Я очень подробно изучала вопросы системного расизма и барьеры, которые он создает, а также положение женщин. Я всегда отстаивала права и интересы женщин, и я думаю, что нам нужно держаться вместе. Наша компания стала иначе подходить к оценке способностей, мы стараемся создавать больше возможностей, изменили методику проведения собеседований, анализируем пути карьерного роста. Я считаю, что это необходимо, чтобы изменить отношение людей к ситуации. Но это непросто. Это требует сил и понимания того, что ты делаешь, но мы прикладываем все усилия, чтобы достичь нашей цели.
Лилли Сингх: Что ж, люди учатся всю жизнь. И самые лучшие учителя – те, кто не перестает учиться.
Дебора Уол: Как вам удалось создать самый инклюзивный канал YouTube?
Лилли Сингх: Самый-самый? Это очень высокая оценка, но мне приятно это слышать. Я думаю, что отчасти дело в том, кто я такая, каково мое положение и взгляды. Такие люди, как я, редко появляются на экранах, и уже одно это повышает инклюзивность канала. К тому же я стараюсь, чтобы мои истории отражали реальность, а в реальном мире мы сталкивается с самыми разными людьми. Поэтому я всегда говорила о том, что считаю реальным, никогда не пыталась следовать стереотипам или продвигать определенные идеи. То, что я делаю, отражает то, кто я такая, вот и все.
Лилли Сингх: В моем ночном шоу работают самые разные писатели. Может быть, у меня не самый-самый высокий уровень социокультурного разнообразия, но уж точно один из самых. Для меня это не просто пункт в списке, против которого нужно поставить галочку. Это по-настоящему важно. И я не понимаю, почему компании не осознают, какие огромные возможности это дает. В вашем распоряжении оказываются самые разные точки зрения, отражающие взгляды реальных людей. Вы продаете людям товары, создаете их для людей, так что вам пойдет только на пользу, если все эти люди будут представлены в вашей компании. На мой взгляд, это совершенно очевидно.
Лилли Сингх: GM – всемирно известная компания с богатой историей. Кажется, она существует уже 113 лет? А вы работаете в ней три года, верно?
Дебора Уол: Да.
Лилли Сингх: Что вы за это время сделали, чтобы бренд не терял актуальности?
Дебора Уол: Во-первых, это, конечно, истории, и это возвращает нас к теме дискуссии. Мне кажется, что весь первый год я только и делала, что изучала, чем занимаются наши сотрудники, что их мотивирует, какие истории они могут рассказать, – в общем, старалась узнать все о людях, которые работают на предприятии. Мне интересно узнать, как это делаете вы. Вы умеете находить информацию, которая вызывает отклик у каждого зрителя.
Лилли Сингх: Спасибо! Во-первых, нужно носить смешные носки. Я вам их пришлю. (смеется) Во-вторых, чтобы ваши истории вызывали реакцию, нужно общаться с людьми, для которых они предназначены. Такой подход особенно ценят представители поколения Z и миллениалы. Рассказать историю – это далеко не все. Нужно знать, чему сопереживает ваша аудитория, что она чувствует, когда смотрит видео. Поэтому самое главное – создать ощущение сопричастности. Другими словами, основной посыл должен быть не "GM поможет спасти планету", а "мы с GM поможем спасти планету".
Дебора Уол: Я согласна, что корпорациям нужно двигаться в этом направлении. Компании часто воспринимают как единый организм, а ведь на самом деле они состоят из отдельных людей, каждый из которых делает что-то важное.
Лилли Сингх: Мне кажется, GM стоит попробовать такой подход: вот наша миссия, и на YouTube мы поделимся тем, что происходит за кулисами. Мы, конечно, можем продемонстрировать картинку и забросать вас техническими терминами, но вместо этого мы покажем вам производство, покажем изнанку глянцевой рекламы с яркими машинами и известными актерами. Мы расскажем, что происходит на самом деле, чтобы вы могли почувствовать себя частью происходящего. Вот это было бы просто здорово.
Дебора Уол: Отличная идея. Мне нравится.
Лилли Сингх: (смеется).
Дебора Уол: Как вы думаете, что GM следует сделать, чтобы полнее использовать возможности цифровой трансформации и рассказывать наши истории с помощью технологий?
Лилли Сингх: Например, меня неизменно раздражает, когда компании не адаптируют свой контент к интернету. Если вы публикуете видео на YouTube, необходимо понимать, что здесь работает. Ну, например, будет ли эффективно затянутое вступление продолжительностью в минуту? Маловероятно. Зрители YouTube ждут контента сразу. И, конечно, нужно использовать все возможности платформы. На YouTube обширная статистика, которая поможет изучить вашу аудиторию, понять, откуда она приходит и из кого состоит. Также здесь много инструментов для взаимодействия со зрителями – комментарии, закрепленные комментарии, прямые трансляции. Я тут опираюсь прежде всего на собственный опыт, но на YouTube действительно очень много инструментов. Взять хотя бы субтитры. Так что контент следует оптимизировать для YouTube, а этому нужно учиться.
Дебора Уол: Учиться, а затем практиковаться. У вас это отлично получается. У меня начинает складываться концепция канала YouTube.
Лилли Сингх: Я думаю, вам стоит его создать. Если нужно, я готова помочь.
Дебора Уол: Нам определенно не помешают ваши консультации. (смеется)
Лилли Сингх: А какая у GM цель на 2035 год? Чего вы хотите достичь к этому времени?
Дебора Уол: У нас несколько целей. Во-первых, мы хотим к 2025 году выпустить 30 моделей электромобилей. А к 2035 году мы планируем полностью перейти на выпуск ЭМ.
Лилли Сингх: Расскажите, что такое электромобиль и чем он отличается от привычных нам машин?
Дебора Уол: Электромобили – это следующий этап развития транспортных средств. Это экологичное решение, которое поможет нам выйти на нулевой уровень выбросов углекислого газа.
Лилли Сингх: Станут ли электромобили доступны всем? Потому что сейчас считается, что они очень дорого стоят.
Дебора Уол: Это так.
Лилли Сингх: То есть действительно не каждый может это себе позволить. Как GM собирается это изменить?
Дебора Уол: Мы планируем выпускать электромобили всех ценовых категорий, всех классов. Мы также стремимся обеспечить доступность зарядных станций, потому что развитая инфраструктура очень важна.
Лилли Сингх: Это потребует серьезных изменений. Я понимаю, насколько это сложно. Дебора, как вам кажется, у нас много общего?
Дебора Уол: Мне кажется, у нас похожие взгляды.
Лилли Сингх: Да.
Дебора Уол: У вас просто лучше получается их формулировать.
Лилли Сингх: Не думаю. Мне кажется, вы тоже отлично умеете говорить. А ещё мне кажется – пусть это и прозвучит как хвастовство, – что мы обе не боимся сложных задач. Мы хотим видеть мир определенным образом, мы хотим менять его к лучшему, и мы никому не позволим убедить нас, что это слишком сложно или невозможно.
Дебора Уол: Мне нравится, как это звучит. А ещё мне кажется, мы обе понимаем, что для того, чтобы добиться желаемого, нужно преодолеть страх.
Лилли Сингх: Да.
Дебора Уол: И вы это делаете и говорите об этом. Я тоже это чувствую, и мне было интересно, у всех ли это так. Мне кажется, такое происходит со всеми, что хочет чего-то добиться. Нужно заставить себя через это пройти. Это очень вдохновляет.
Лилли Сингх: Да, становится понятно, что страх – это тернистый путь, а не тупик. Я только что это придумала, но мне нравится, как это звучит. [говорят хором 00:09:51] Может быть, будет сложнее, но это не повод останавливаться.
Дебора Уол: Согласна. Вы меня вдохновили, я буду прикладывать больше усилий. Кажется, мне пора пойти поработать.
Лилли Сингх: (смеется).
Дебора, вы очень круты.
Дебора Уол: (смеется) Я передам сыну, что вы это сказали.
Лилли Сингх: Передайте обязательно.
Источник: www.thinkwithgoogle.com
