Сервис для изучения иностранных языков Duolingo предлагает курсы не только по востребованным языкам вроде английского и испанского, но и по искусственным, например, валирийскому или клингонскому. И это не просто развлечение для фанатов — по данным сервиса, 43% тех, кто регистрируется ради вымышленного языка, начинают изучать и другой курс.
О том, как Duolingo охватывает фанатские сообщества и новые площадки вроде TikTok и BeReal — читайте в материале.
От TikTok и Roblox до «Игры престолов»: как Duolingo использует тренды для вирусного маркетинга
Однажды утром Джеймс Кучински, креативный директор по бренду и маркетингу Duolingo, получил сообщение, которое не имело ничего общего с платформой для изучения языков. В нем говорилось о высоком валирийском — древнем и вымышленном языке, родном наречии древней империи Фригольд, расположенной на континенте Эссос во вселенной «Игры престолов».
«Я проснулся, потому что мне в Slack прислали пост из Twitter о том, что кто-то воссоздал целую свадебную церемонию, действие которой происходит только на Высоком валирийском», — рассказывает Кучински. «Они буквально говорят, что каждый, кто собирается прийти на свадьбу, должен пройти курс высокого валирийского на Duolingo, чтобы понимать, что происходит».
В преддверии премьеры «Дома дракона» сервис Duolingo в партнерстве с HBO Max создал курс для нового сериала, основанного на романе Джорджа Р.Р. Мартина «Огонь и кровь». Курс высокого валирийского, который впервые был представлен в 2019 году, недавно расширился до почти 400 слов и фраз, разработанных лингвистом Дэвидом Питерсеном, изобретателем искусственного языка.
Однако это первый раз, когда Duolingo официально сотрудничал с HBO для шоу. Когда они объявили о сотрудничестве в середине июля, сообщалось, что на платформе высокий валирийский активно изучали 514 тысяч человек, и за последний месяц это число увеличилось на 155%. Новая кампания включает челлендж с шансом выиграть коллекционный стальной меч из «Игры престолов» в натуральную величину. Его стоимость оценивается в $25 тысяч.
HBO Max позволяет применить навыки валирийского в AR-приложении, в котором можно вырастить виртуального дракона. Приложение создано на базе технологии от Niantic, разработчика Pokemon, и использует фразы, которые можно выучить на Duolingo.
RB рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке
Условия соглашения не раскрываются, но HBO Max и Duolingo также совместно проводят несколько маркетинговых кампаний на разных площадках. В качестве тизера на рекламных щитах разместили загадочные сообщения на высоком валирийском. Тем временем Duolingo предложил подписчикам HBO два бесплатных месяца своей платной версии Duolingo Plus.
Коллаборация — лишь один из множества способов, которыми приложение стремилось использовать тренды в рамках своей маркетинговой стратегии на различных платформах, позволяя приложению больше сосредоточиться на органическом маркетинге, а не на платной рекламе.
Начиная с невероятно популярного аккаунта TikTok и заканчивая опытом в Roblox, Duolingo экспериментирует со способами создания вирусного контента, который одновременно развлекает и обучает аудиторию, которая в противном случае не была бы заинтересована в том, чтобы ждать наступления зимы, прежде чем изучать новый язык.
«Мы пытаемся найти моменты в культуре, где есть эта культовая аудитория — хардкорные фанаты», — рассказывает Кучински.
По его словам, бренд ищет способы установить с ними связь и буквально превратить их в своих амбассадоров.
Это не первый случай, когда Duolingo проводит кросс-промо языка и шоу.
- В 2018 году компания сотрудничала с CBS в разработке курса клингонского для фанатов вселенной «Стартрека».
- В прошлом году он предложил начинающим франкофонам бесплатный месяц занятий, чтобы помочь в продвижении 2-го сезона сериала Netflix «Эмили в Париже».
Duolingo также наблюдает всплеск интереса к определенным языкам, даже если официального партнерства нет. Например, обнаружилось, что больше людей начали изучать корейский язык в приложении после дебюта Netflix «Игра в кальмара».
По данным Duolingo, когда люди регистрируются на платформе, чтобы выучить вымышленный язык — будь то высокий валирийский или языки из других шоу, таких как клингонский, — 43% из них также начинают изучать другой язык.
Для «Дома дракона» каналу HBO пришлось вновь обратиться к создателю языка, потому что в новом сезоне на высоком валирийском говорят больше, чем в предыдущих сезонах.
«Должно быть ощущение, что это естественное и логичное партнерство, которое имеет смысл с учетом языка и запускаемого шоу», — сказала Клаудия Раттерман, директор-аналитик Gartner, специализирующийся на маркетинге. — Это определенно отличный стратегический способ для брендов стать частью дискурса и даже увеличить потенциал вирусности, особенно в условиях высокой конкуренции за внимание людей».
Маркетинговая стратегия Duolingo охватывает несколько онлайн-платформ.
- Согласно данным Kantar, в период с 2020 по 2021 годы объем рекламы увеличился с $1,54 млн до $6,76 млн. Однако с января по июнь Duolingo потратила $1,16 млн по сравнению с $3,56 млн за аналогичный период прошлого года.
- Компания также перенесла расходы на различные платформы. Согласно данным Pathmatics, Duolingo, которая начала размещать рекламу на стриминге и подключенных телевизорах в сентябре 2021 года, в 2022 году уже потратила $488 тысяч на OTT-рекламу по сравнению с $325 тысяч за весь прошлый год.
Приложение также имело ранний успех на других платформах для геймификации изучения языка. Прошлой осенью оно стало вирусным на TikTok благодаря забавным видеороликам с участием его маскота, и с тех пор продолжает сохранять популярность в приложении.
Ранее этим летом Duolingo дебютировала в Roblox, создав приложение, которое позволяет людям проверить свои навыки владения испанским языком в растительном лабиринте, посетить виртуальный музей, посвященный 10-летию приложения, или купить товары для своего аватара.
На данный момент виртуальную площадку Duolingo в Roblox посетили более 10 млн раз. За последние несколько недель компания также начала несколько ранних тестов в новых приложениях, например BeReal. Поиск способов показа на различных платформах также стал для Roblox способом увеличить количество просмотров с помощью органического контента. По словам Кучински, контент из Roblox также набрал 8-9 млн просмотров после того, как видео были перенесены на YouTube и TikTok.
«Мы развиваем этот импульс с точки зрения любви к бренду, и действительно начинаем проводить некоторые эксперименты в некоторых из этих областей, чтобы понять, стоит ли изучать его дальше», — комментирует Кучински.
Источник: rb.ru
